Sak nr. 01/2008

Påstand om etterligning av design på brødpose. Utvalget fant det klart at det ikke forelå en etterligning. Posene var vesentlig forskjellige, og det var ingen forvekslingsfare. Innklagedes pose var en videreføring av bedriftens egen designprofil, og det var ingen utnyttelse av klagers innsats eller resultat. Det forelå følgelig ingen overtredelse av markedsføringsloven § 8a eller § 1.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 7. april 2008.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Inger Kjersti Dørstad, Ingrid Amundsen, Anna E. Nordbø, Magnus Frosterød, Thea Broch, Erik Loe og Henrik Munthe.

Påstand om etterligning av design på brødpose. Utvalget fant det klart at det ikke forelå en etterligning. Posene var vesentlig forskjellige, og det var ingen forvekslingsfare. Innklagedes pose var en videreføring av bedriftens egen designprofil, og det var ingen utnyttelse av klagers innsats eller resultat. Det forelå følgelig ingen overtredelse av markedsføringsloven § 8a eller § 1.

 

 Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik:

U T T A L E L S E

Klager:                                 

Mills DA

Postboks 4644 Sofienberg

0506 Oslo

 

Prosessfullmektig:

Advokat Kyrre Eggen

Postboks 1400 Vika

0115 Oslo

 

Innklaget:

Bakers AS

Postboks 43

0508 Oslo

 

Prosessfullmektig:           

Advokat Camilla Vislie

Thommessen Krefting Greve Lund AS

Postboks 1484 Vika,

0116 Oslo

 

1. Sakens parter

Klager, Mills DA (Mills), er en av Norges største aktører innen næringsmiddelindustrien, og har oppgitt å ha en årlig omsetning på i overkant av NOK 2 milliarder, hvorav ca. NOK 400 millioner knytter seg til Vita hjertego’-produktene. Mills er en forholdsvis ny aktør innen brødmarkedet, og markedsandelen innen dette markedet er oppgitt til å ligge på ca. 1 %.

Innklagede, Bakers AS (Bakers), er Norges største bakeriprodusent, og er 100 % eiet av Orkla ASA. Årsomsetningen for Bakerskonsernet er i det vesentlige knyttet til brød og bakervarer, og markedsandel innen dette segment er oppgitt til ca. 32 %. 

2. Klager, Mills DA, har i det vesentlige anført:

Vita hjertego’ margarin ble lansert av Mills i 1997, og i dag består Vita hjertego’ serien av en rekke produkter som majones, leverpostei, ystet og modnet pålegg, fruktdrikk og brød. Emballasjen som er benyttet på Vita hjertego’ produktene er særpreget og original, og utviklet i 1996. Kostnadene til utvikling av designen estimeres samlet til NOK 2,5 mill.

Designen er tydelig og konsis, og formålet med de ulike designelementer er særlig å skape gjenkjennelse for hjertesunnhet og signalisere vitalitet og livsglede, i tillegg til å symbolisere at et sunt hjerte er essensielt i en frisk kropp. Den sterke karakteristiske grønne bunnfargen, Vita-mannen og Vita-hjertet er sentralt. Vita-mannen (figuren) viser en vital og spenstig menneskelignende kropp som strekker seg ut i en bue med armene hevet, og er registrert som varemerke. I tillegg benyttes fargene rødt, blått, hvitt og gult på skrift og andre designelementer.

Alle designelementene er beholdt siden lanseringen i 1997, og benyttes på alle produktene. Vita hjertego’ er derfor lett gjenkjennelig i alle produktkategoriene, og undersøkelser viser at Vita hjertego’ er meget godt kjent av forbrukere, og assosieres med sunnhet og godt for kroppen.

Mills Vita hjertego’ ekstra grovt brød, ble lansert til COOP Mega i februar 2006 som et frossent brød til butikkbakeriet. Brødet stekes ferdig i butikk, og selges som ferskt brød i en perforert plastbrødpose med Vita hjertego’ profil. Konseptet ble videreutviklet til å tilby brødet som dagsferskt direktelevert brød til flere kjeder i januar 2007. Dette er Vita hjertego’ ekstra grovt brød, som denne saken gjelder.

Bakers brød har en rekke konkrete likheter i merking og emballasje med Vita hjertego’ brødet. Blant annet bruker Bakers den samme særegne grønnfargen som bunnfarge, sammen med fargene rødt og blått på skrift eller andre designelementer. Bakers benytter også en figur som strekker armene i været, lik Vita-mannen. På emballasjen til Bakers brød er det videre angitt et hjerte, med markering rundt buene, likt hjertet på Vita hjertego’ brødet. Plasseringen av ”Ekstra Grovt” merket er også likt, emballasjene har en lik sjekkpunktliste, samtidig som navnet på begge brødene, ”EKSTRA GROVT BRØD” fremstår som likt. Disse likheter, samt helhetsinntrykket av emballasjen på Bakers Brødet, medfører en ulovlig etterligning i strid med markedsføringsloven §§ 8a og 1. Når det gjelder forvekslingsfaren, vises det særlig til at brødene stort sett ikke finnes i samme butikk, slik at forbrukerne ikke vil ha emballasjene side om side. Det er derfor ikke riktig å foreta detaljstudier for å finne forskjeller. Helhetsinntrykket medfører forvekslingsfare.

3. Innklagede, Bakers AS, har i det vesentlige anført

Bakers bestrider at den innklagede reklamekampanjen er i strid med markedsføringslovens regler.

 

Sunt brød eller helsebrød er en dominerende trend innenfor brødmarkedet. Bakers har lansert flere helsebrød de siste årene, og jobber kontinuerlig med videreutvikling av dette segmentet. Som ledd i dette utviklet Bakers et nytt Omega-3 brød. Bakers Omega-3 ekstra grovt brød ble lansert i september 2007, og inngår som en integrert del av Bakers Naturlig Sunt-serien som ble etablert i 2006, altså før Mills kom inn på brødmarkedet.

Formålet med utformingen av emballasjen til Omega-3-brødet har vært å innpasse brødet i Naturlig Sunt-serien som ble påbegynt før Mills introduserte Vita-brødet. Bakers har benyttet sin egen serie, og ikke Vita-brødet, som forbilde for emballasjen. Emballasjen på Bakers Omega-3 ekstra grovt brød benytter alle de vesentlige elementene i denne serien, i kombinasjon med tidligere Bakers-emballasje, herunder en svært tydelig logo. Det foreligger derfor ingen etterligning.

Farger, skrift, designelementer og figurer er brukt på helt forskjellig måte på Bakers og Mills emballasjer. Det foreligger derfor verken etterligning eller forvekslingsfare. De fargene som er brukt på emballasjen til Bakers Omega-3 ekstra grovt brød er dessuten svært vanlige å bruke på brødprodukter. Det vises også til at klare, sterke blåfarger er helt dominerende når det gjelder mat som inneholder Omega-3, og sterke grønnfarger er svært vanlig for helsevennlig mat. Mills har heller ingen ”førstebrukerrett” til fargene grønn, blå og rød på brødemballasje. Bakers har en rekke ganger tidligere benyttet sterke, lyse grønnfarger på brødemballasje.

Når det gjelder påstanden om etterligning, har det formodningen mot seg at Bakers, som er markedsledende på området, skulle etterligne en marginal konkurrents produkt. Mills har kun en markedsandel på 1 %, mens Bakers er en dominerende aktør innenfor brødmarkedet. Ved markedsføringen av brødet har det vært helt sentralt for Bakers å få frem at brødet inneholder Omega-3, og derfor er særlig sunt. Dersom Bakers skulle ha etterlignet Vita-brødet, ville dette innebære en undergraving av fordelene ved Bakers eget produkt.

Når det gjelder forholdet til markedsføringsloven § 8a, vises det særlig til at det ikke foreligger noen forvekslingsfare i og med at produsentenes logo og navn klart og tydelig fremkommer på begge emballasjene. Omega-3 brødet er dessuten helt tydelig merket med Naturlig Sunt-logoen rett under Bakers-logoen. Logoene er vesentlig forskjellige, både i farge og form. For øvrig foreligger det heller ikke en ”urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater”, slik kravet er for å komme i strid med markedsføringsloven § 8a.

Når det gjelder forholdet til markedsføringsloven § 1, bemerkes at Bakers ikke har søkt å snylte på Mills markedsføringsinnsats. Bakers har ikke etterlignet Vita-brødet, men søkt å tilpasse emballasjen til de øvrige Bakers produktene i samme serie. Endelig vises til at det følger av rettspraksis at det skal vises forsiktighet med å anvende § 1 når det dreier seg om lignende tilfeller som de som faller inn under spesialbestemmelsene, og vilkårene for disse ikke er oppfylt.

 

       

Eksempel på Bakers serie Naturlig sunt.


           

 

Klagers brødpose              Innklagedes brødpose

           

     

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Konkurranseutvalget har foretatt en sammenligning av de to brødposene for henholdsvis Mills Vita hjertego’ ekstra grovt brød og Bakers Omega-3 ekstra grovt brød. Et samlet utvalg finner det helt klart at det her ikke foreligger en etterligning i markedsføringslovens forstand.

De to posene fremstår etter Konkurranseutvalgets syn som helt ulike. Klagers pose har en gulgrønn grunnfarge, mens innklagedes pose har gråaktig, ubleket bunnfarge med dekor i bl.a. grønt og blått. De mest fremtredende elementer på klagers brødpose er fokuseringen på ordet Vita, skrevet med et rødt hjerte som prikk over i’en, og en fantasifigur med en spesiell utforming som går igjen i Vita hjertego’-produktene. I tillegg har posen et fotografi av brød. Ingen av disse elementer gjenfinnes på innklagedes brødpose. På innklagedes pose er det derimot fokusert på Omega-3, samt på Naturlig Sunt-logoen. Den har også et iøynefallende stort grønt hjerte sentralt plassert. Ingen av disse elementer finnes på klagers pose. På Bakers brødpose er det riktignok også en menneskefigur med armene ut. Denne er imidlertid helt annerledes enn klagers, idet den er en mer naturtro gjengivelse i skyggeform av en hoppende kvinne. Bakers har også tidligere anvendt en hoppende kvinne i samme type utforming og på samme sted på sine brødposer, selv om dette har vært i form av et barn som hopper tau. Noen enerett til å anvende figurer som signaliserer sunnhet og livsglede, kan Mills ikke påberope seg. 

Konkurranseutvalget er således enig med innklagede i at så vel farger, skrift, designelementer og figurer er brukt på helt forskjellig måte på Bakers og Mills emballasjer, og at det derfor verken foreligger etterligning eller forvekslingsfare. Det siste gjelder selv om posene ikke ses ved siden av hverandre. Det foreligger følgelig heller ingen krenkelse av markedsføringsloven § 8a.

Konkurranseutvalget finner heller ikke at det foreligger noen urimelig utnyttelse av Mills resultater eller innsats, eller at det foreligger andre elementer som kan gi grunnlag for å anvende markedsføringsloven § 1. Posen for Omega-3 brødet føyer seg inn i Naturlig Sunt serien, og det fremstår ikke tvilsomt at posen er en videreføring av det designet som der er brukt og ikke en utnyttelse av klagers innsats.

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437