Sak 13/2017

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 13. mars 2018.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Jorun Thue, Unn Grønvold Nikolaisen, Monica Kvinge og Øystein Askim  

SAK 13/2017

Klager: Modelez Norge AS
Mondelez Europe Services - norsk filial
Pb. 6658 Rodeløkka
0502 Oslo       
 

Prosessfullmektig: Advokat Are Stenvik
Advokatfirmaet BA-HR DA
Pb. 1524 Vika
0117 Oslo                   

                                          
Innklaget: Orkla Confectionary & Snacks Norge AS
Pb. 13 Skøyen
0212 Oslo  

Prosessfullmektig: Advokat Hans Erik Johnsen
Advokatfirmaet Wiersholm AS
Pb. 1400 Vika
0115 Oslo 

Saken gjelder:
Spørsmål om innklagede ved sin reklamefilm for Nidar Melkesjokolade har opptrådt i strid med forskrift om sammenliknede reklame, jf. markedsføringsloven § 26 og/eller opptrådt i strid med god forretningsskikk jf. markedsføringsloven § 25.

Sakens parter:
Mondelez Norge AS og Mondelez Europe Services - norsk filial (samlet omtalt som Mondelez), er en del av det amerikanske matvarekonsernet Mondelez International Inc. Selskapet er en sentral markedsaktør innen sjokolade, kjeks, sukkervarer, kaffe, pulverdrikker mm. De selger og markedsfører Freia produkter, blant annet Freia Melkesjokolade i Norge.
Orkla Confectionary & Snacks AS (Orkla), er et heleid selskap i Orkla ASA-konsernet, som produserer og markedsfører godteri, snack og kjeks. Orkla eier Nidar AS, (Nidar), som er en stor aktør i Norge innen godteriproduksjon og salg, og som blant annet selger Nidar Melkesjokolade.

Klager, Mondelez, har i det vesentlige anført:
Freia Melkesjokolade er Norges mest solgte melkesjokolade. Produktet har i løpet av 111 år på markedet opparbeidet seg en betydelig anerkjennelse i befolkningen. Markedsdata viser at Freia Melkesjokolade har en kjennskap på 97 % i den norske befolkning. Det selges årlig 19 millioner plater Freia Melkesjokolade. Den gule Freia-pakningen med norske kyr på sommerbeite og fjellformasjoner i bakgrunnen har blitt brukt som design på Freia Melkesjokolades vareutstyr med små variasjoner, minst siden 1939. Det brukes store summer på markedsføring av produktet, og i 2017 introduserte Mondelez en ny kommunikasjonsplattform «Ta den gode tiden tilbake», en omfattende markedsføringskampanje benyttet i ulike media.

Høsten 2016 ble klager oppmerksom på flere reklamekampanjer for Orklas produkt Nidar Melkesjokolade, der Orkla sammenliknet sitt produkt med Freia Melkesjokolade, herunder avis- og TV-reklame med teksten «Et lite støkk i Norge». Disse reklamene henviser til en smakstest foretatt i TV-programmet «TV2 Matkontrollen» i episode av 29. september 2016. Etter dette kom Orkla med reklamekampanjen «Den store blindtesten» i november og desember 2016, der tilfeldige kinogjengere ble spurt om å delta i smakstest av Freia Melkesjokolade og Nidar Melkesjokolade. Mondelez tok kontakt med Orkla for å informere om at etter Mondelez oppfatning var «Den store blindtesten» kampanjen villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og § 7. Orkla var ikke enig i dette, og det var noe korrespondanse mellom partene.

Mot slutten av 2017 ble Mondelez oppmerksom på at Orkla hadde lansert en ny reklamekampanje som påstår at Nidar Melkesjokolade er «best i test» under henvisning til nevnte TV2 Matkontrollen episoden. Dessuten bruker reklamen etterlikninger av markedsføringsmidler tilknyttet Freia Melkesjokolade på en nedsettende måte, og påstår at «flere og flere velger nå Nidar Melkesjokolade – prøv den du og.»

I brev av 27. november 2017 krevde Mondelez at bruken av filmen måtte opphøre med henvisning til markedsføringsloven og forskrift om sammenliknende reklame. Orkla bestred denne påstanden, men opplyste at visningen av den aktuelle filmen var avsluttet og ikke var planlagt vist igjen.
 

Det er denne reklamefilmen som er gjenstand for klagen.

Reklamen åpner med å vise en etterligning av den kjente Freia-kuen på sommerbeite. I likhet med Mondelez’ vareutstyr viser reklamen en rød ku som beiter på en gresslette mot en fjellkledd, gul bakgrunn. Kuen får «sjokk» når en stemme sier at «Nidar Melkesjokolade vant blindtest». Reklamen skifter så til et bilde av Nidar Melkesjokolade under teksten «Best i test». Stemmen sier at sjokoladen fikk «hele 45 prosent av stemmene» i en blindtest i TV2s Matkontrollen. Det er referert til testen under bildet av sjokoladen. Deretter vises to stabler av sjokoladebiter ved siden av hverandre, hvor den ene er høyere enn den andre og merket med teksten «45 % Nidar Melkesjokolade» og den andre, lavere stabelen er merket med «30 % Norges mest solgte melkesjokolade». Bildet går så tilbake til å vise emballasjen for Nidar Melkesjokolade, før reklamen avslutter med at en stemme sier «flere og flere spiser nå Nidar Melkesjokolade».

TV2 Matkontrollen-episoden av 29. september 2016 refereres til som dokumentasjon for påstanden om at Nidar Melkesjokolade er «best i test». I denne episoden er programlederen på et kjøpesenter, har lagt sjokoladebiter fra tre produsenter på et brett, hvorav hvert brett var nummerert 1,2 eller 3, og spør 135 tilsynelatende tilfeldige personer om å smake på Freia Melkesjokolade, Nidar Melkesjokolade og First Price Melkesjokolade, og si hvilken de liker best.

Generelt fremstår testen som lite seriøs, og mer som et underholdningsinnslag på TV enn som grunnlag for å dokumentere faktiske påstander om forbrukernes preferanser på en objektiv måte.

Orklas reklamefilm strider mot markedsføringsloven § 26, jf. forskrift om sammenliknede reklame § 3, bokstavene a og c fordi den ikke er objektiv og dokumenterbar, og dermed også villedende. Filmen henviser til en test som ikke kan utgjøre dokumentasjon for den faktiske påstanden om at Nidar Melkesjokolade vant en blindtest, og reklamen opplyser ikke om testens begrensede omfang eller mangel på faglig metode. Det stilles høyere krav til objektivitet og etterprøvbarhet når markedsføring refererer til tester enn i øvrig markedsføring, jf. sak NKU 02/1998.

Påstanden «flere og flere spiser Nidar Melkesjokolade» er heller ikke dokumentert. Tallene viser kun at Orkla har solgt et økende antall sjokoladeplater av Nidar Melkesjokolade.

Fremstillingen av den aktuelle testen i reklamen etterlater gjennomsnittsforbrukeren med et inntrykk av at testen er representativ, og etterprøvbar, hvilket den ikke er. Orklas påstand om at det stilles lavere krav til dokumentasjon fra et TV-program og at resultatet er statistisk signifikant, har ikke rettslig støtte. Testen er ikke gjennomført med en metode som oppfyller kravene til dokumentasjon for faktisk påstand i markedsføringen, og et vilkårlig utvalg av 135 personer fra et geografisk begrenset område er ikke tilstrekkelig i denne sammenheng. Testen sammenlikner ikke objektivt egenskaper ved Freia Melkesjokolade og Nidar Melkesjokolade som er konkrete, dokumenterbare og representative.

Reklamefilmen utgjør også brudd på markedsføringsloven § 26, jf. forskrift om sammenliknende reklame bokstav d, fordi reklamen benytter fordreide versjoner av Freia Melkesjokolades vareutstyr på en nedsettende måte som latterliggjør og utnytter Freia Melkesjokolades velkjente emballasje.

Freia-kuen fremstilles på en negativ og nedsettende måte som den sjokkerte taper av blindtesten. Orklas uttalelse om at kuens overraskelse er en «bekreftelse av Freias favorittposisjon» er ikke overbevisende, da gjennomsnittsforbrukeren vil oppfatte bruken som en latterliggjøring av Freia Melkesjokolade i anledning av at Nidar Melkesjokolade vant en blindtest, og uansett gir ikke Freias posisjon i markedet større frihet for konkurrenter til å fordreie eller på annen måte utnytte Freias vareutstyr mm. Bruken går ut over det som er nødvendig for å identifisere konkurrenten, og er av nedsettende karakter.

Hvorvidt bruk av konkurrenters kjennetegn og utstyr er «nedsettende» beror på en konkret vurdering, og terskelen er her klart overskredet, noe som også underbygges av reklamebyråets uttalelse om at de har «lekt seg med konkurrentens kjente stil og språk.» Henvisningen til tidligere uttalelser i NKU (4/2015 og 14/1999) underbygger bare at det må foretas en konkret vurdering. Det at reklamen muligens kan sies å ha et humoristisk tilsnitt fritar ikke for ansvar. Dette er fastslått i flere tidligere uttalelser fra NKU.

Dette er et samlet markedsføringsfremstøt mot en utpekt konkurrent, og bruken utgjør snylting på renommé og Freia Melkesjokolades velkjente emballasje, og er også i strid med markedsføringsloven § 25.

Innklagede, Orkla, har i det vesentlige anført:
I februar 2016 lanserte Nidar produktet Nidar Melkesjokolade i det norske markedet. Utviklingen av melkesjokoladen hadde tatt 2 år og målet med lanseringen var å skape en god melkesjokolade til det norske folk ved å treffe «norske smakspreferanser», samtidig som Nidar ønsket å utfordre et melkesjokolademarked som både var og er fullstendig dominert av én aktør, Freia.

Orkla bruker hvert år et betydelig beløp på å markedsføre sine produkter, og det legges mye ressurser så vel i produktutvikling som markedsføringsstrategi for enkeltprodukter. Dette gjelder også for Nidar Melkesjokolade. Nidar selger også en rekke andre sjokoladeprodukter til det norske marked, og utforming, design og fargevalg på pakningene varierer fra produkt til produkt, og bruk av kuer på beite, både karikerte, animerte og naturtro er ikke uvanlig.

Høsten 2016 lanserte Orkla flere annonsekampanjer for Nidar melkesjokolade som en direkte følge av TV2 Mattilsynets program 29. september 2016, i tillegg til reklamefilm vedrørende kinotesten av Nidar Melkesjokolade.

Kinofilmen bygget på en undersøkelse som ble utført på oppdrag for Nidar i kinoer over hele landet. I testen var det 7526 personer som testet Nidars Melkesjokolade mot Freias Melkesjokolade og Nidars ble «best i test» med resultat 52 %.

Høsten 2017 ble den omtvistede nye reklamefilmen for Nidar Melkesjokolade lansert. Reklamefilmen er en sammenliknede reklame, og er etter Orklas oppfatning innenfor rammene av hva som er tillatt etter gjeldende regler og praksis. Det er ikke noe i veien for å sammenlikne seg med en konkurrent, og EU domstolen har flere ganger gjentatt at reglene for sammenliknende reklame skal tolkes i favør av det resultat som er mest gunstig for gjennomføring av sammenliknende reklame. Dette gir best grobunn for konkurranse, et hensyn som har relevans i denne saken.

Reklamefilmen er ikke villedende og ikke i strid med markedsføringsloven § 26, jf. forskrift om sammenliknende reklame § 3a. Påstandene er objektive og dokumenterbare og filmen gir riktig og tilstrekkelig informasjon. Kravene som stilles til dokumentasjon må nødvendigvis tilpasses påstandene og det inntrykk reklamen skaper. Matkontrollens test oppfyller krav for å utgjøre dokumentasjon i Orklas markedsføring.  Et antall testsubjekter på 135 personer i denne type smakstest for sjokolade fremstår som et tilstrekkelig antall for å gi testen tilstrekkelig objektivitet. I filmen påstås ikke at man har bevis for at Nidar Melkesjokolade smaker bedre enn Freia Melkesjokolade eller at en viss andel av befolkningen mener dette. Det er derimot kun påstått at Nidar Melkesjokolade vant blindtest i TV2 Matkontrollen, med 45 % av stemmene mot 30 % for Freia, og dessuten at flere og flere spiser Nidar Melkesjokolade.

Det var på sendetidspunktet riktig at «flere og flere spiser nå Nidar Melkesjokolade». Dette er dokumentert gjennom salgstall.

Reklamefilmen er ikke i strid med markedsføringsloven § 26 jf. forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav c. Testen det vises til gjelder smaksoppfatning. Det er smaksoppfatningen til testens deltagere som er lagt til grunn for reklameutsagnet. Reklamefilmen har således en objektiv sammenlikningsvurdering selv om det er hvilken sjokolade testpersonene «liker best» som vurderes.

Reklamefilmen er heller ikke i strid med markedsføringsloven § 26 jf. forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav d.
Reklamefilmen er verken nedlatende mot Mondelez eller bringer selskapets produkter i vanry. Den har et godlynt, humoristisk element som varer i ca. ett sekund av en total varighet på 20 sekunder. Å benytte en vagere, mer humoristisk og assosiativ referanse er mindre inngripende enn å bruke noens navn, logo eller varemerke og er åpenbart ikke i strid med gjeldende rett.

Reklamefilmen er heller ikke i strid med kravet til god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven § 25. Det er ingen forhold ved reklamefilmen som bringer den inn under denne bestemmelsen. Samtlige elementer som Mondelez har påberopt seg er dekket av spesialbestemmelsene og det er ikke noe ved filmen som er i strid med moralnormen som § 25 oppstiller.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:
 

Kombinasjonen av filmens åpningssekvens, med bruk av en ettergjort, men forbløffet, utgave av den kjente Freia-kua samt Freias øvrige merkeunivers, og påstandene «Best i test», «..vant blindtest» og «hele 45 % av stemmene», er svært virkningsfull og egnet til å påvirke etterspørselen. Filmen etterlater ingen tvil om at det er Nidar Melkesjokolade og Freia Melkesjokolade som sammenliknes, selv om Freia ikke nevnes eksplisitt.

Påstanden «Best i test» er en sammenliknende påstand som må kunne dokumenteres i henhold til markedsføringsloven § 26 med tilhørende forskrift om sammenliknende reklame § 3. 

Selv om det er riktig at Nidar Melkesjokolade kom best ut i en smakstest utført i programmet Matkontrollen på TV2, er det Konkurranseutvalgets oppfatning at reklamefilmens etterlatte inntrykk for gjennomsnittsforbrukeren ikke står i forhold til innholdet i den smakstest som ble gjennomført i programmet. Konkurranseutvalget er av den oppfatning at Nidar i reklamefilmen trekker den konkrete testens resultat lenger enn det er belegg for, hensett til opplysningene om hvordan testen ble gjennomført.

Smakstester utført i media kan gjengis, men kan etter Konkurranseutvalgets oppfatning ikke nødvendigvis anses å dokumentere faktiske påstander om forbrukernes preferanser på en objektiv måte. Påstanden «Best i test» er en svært effektfull markedsføringspåstand, og bruken må reflektere dokumenterbare resultater ut fra hva slags test det er snakk om, vurdert ut fra målbare og saklige kriterier. Bruk av påstanden, sammen med Freias kjente merkeunivers som effekter, for så å dreie budskapet over til blindtestens resultater, etterlater etter Konkurranseutvalgets syn et totalinntrykk av Nidar Melkesjokolades posisjon i markedet i forhold til Freias Melkesjokolade, som det ikke er belegg for. 

Konkurranseutvalget er under tvil kommet til at reklamefilmen sett under ett derfor er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame § 3 a) og c). Konkurranseutvalget finner ikke at forholdet rammes av forskriftens § 3 d).

Etter Konkurranseutvalgets syn er det ikke andre særlige forhold ved filmen som bringer markedsføringen inn under generalklausulen i markedsføringsloven § 25 ut over de som allerede rammes av § 26.

Uttalelsen er enstemmig.