Sak 7/2019

Saken gjelder: Om innklagedes emballasje for produktet SUKKR Gull er en ulovlig etterlikning av klagers Sukrin Gold i strid med markedsføringsloven § 30 eller i strid med markedsføringsloven § 25

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 16. desember 2019.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Gunn Berit Jomaas, Paal Sprakehaug, Magnus Fegth, Øystein Bu, Øystein Askim, Catharina Bartnes og Unn Grønvold Nicolaisen.  


SAK 7/2019

Klager: Funksjonell Mat AS
Gamle Leidals vei 12
1081 Oslo


Prosessfullmektig: Advokat Sigrid Toft Fløystad
Advokatfirma GjessingReimers AS
Grev Wedels plass 7
Postboks 678 Sentrum
0106 Oslo


Innklaget: Fjordbox AS
Skrubbholen 28
4324 Sandnes


Saken gjelder:
Om innklagedes emballasje for produktet SUKKR Gull er en ulovlig etterlikning av klagers Sukrin Gold i strid med markedsføringsloven § 30 eller i strid med markedsføringsloven § 25. 

Kort om partene:
Klager, Funksjonell Mat AS (FM), startet drift i Norge i 2007. De har siden starten produsert sukkererstatningsprodukter basert på erythritol under varemerket Sukrin. De produserer også en rekke varer innen helsematsegmentet. Produktene selges både i Norge og internasjonalt, både i butikk og på nettet.

Innklagede, Fjordbox AS (Fjordbox) startet drift i 2015. Selskapet produserer og tilbyr en rekke helsematprodukter, herunder serien SUKKR, som i likhet med Sukrin er et sukkererstatningsprodukt basert på erythriol. Produktet distribueres via Fjordbox’ egne nettsider og via tredjeparts nettbutikk.

 

Produktene saken omhandler:

 

 

 

Klager, FM, har i det vesentlige anført:
FMs produkt Sukrin Gold ble lansert i 2012. Produktet ble utviklet av FM, og var det første sukkerfrie alternativet til brunt sukker på markedet, både i Norge og internasjonalt.

Produktet ligner på brunt sukker og kan erstatte brunt sukker 1:1. Dette oppnås ved FMs egenutviklede blanding av erythritol og steviolglykosider, maltekstrakt, D-tagatose og glyserol. 

Produktets emballasje skiller seg fra de øvrige Sukrin-produktene ved at bakgrunnen på posen er sort, og teksten skrevet i gull. Posen inneholder en illustrasjon av en skje inneholdende produktet.

Sukrin-produktene har en markedsandel på hele 77,5 % i det norske markedet for strøsukkererstatninger. Særlig Sukrin Gold har vært en suksess. I dag er produktet markedsledende, og har en markedsandel på 26,5 % totalt innenfor segmentet strøsukkererstatning.

Fjordbox lanserte i 2019 produktet SUKKR Gull. Produktet tilsvarer Sukrin Gold og består i hovedsak av samme ingredienser (erythritol, glyserol, spraymalt (spraymalt er det samme som maltekstrakt), stevioglykosider). Produktet er tiltenkt samme bruksområde og markedsføres på samme måte som FMs Sukrin Gold. 

Fjordbox har i navngivingen og utformingen av produktets emballasje lagt seg tett opp mot designet for Sukrin Gold. Posen bruker de samme fargekombinasjonene, en tilsvarende illustrasjon, og et navn som visuelt, fonetisk og konseptuelt ligner Sukrin Gold.

De andre produktene i SUKKR-serien har emballasjedesign som bruker helt andre fargekombinasjoner.

Etter markedsføringslovens§ 30 er det forbudt å anvende etterlignende kjennetegn, produkter eller andre frembringelser på en slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg en fare for forveksling. 

Emballasjeutformingen for de to produktene gir det samme helhetsinntrykket overfor forbruker, noe som skyldes at Fjordbox i utforming av emballasjen har valgt enkeltelementer som systematisk gjenfinnes i FMs emballasje. Navnet på produktet ligger nært opp mot navnet på FMs produkt. De første tre bokstavene i navnet er identiske. 

Der produktet angis med betegnelsen "Gold" for FMs produkt, brukes "Gull" for Fjordbox' produkt. Disse betegnelsene har samme meningsinnhold, og vil oppfattes likt av forbrukeren. Begge produktene bruker en skje inneholdende produktet som illustrasjonsbilde. Skjeen er plassert i tilnærmet lik vinkel. Begge produktene benytter en gullfarge på sort bakgrunn. Begge produktene er emballert i en ziplock-pose. Helhetsinntrykket av produktene er svært likt. 

På de andre produktene Fjordbox tilbyr under merkenavnet SUKKR er det gjennomgående brukt hvit bakgrunn. Dette styrker inntrykket av at SUKKR Gull er en etterlikning av FMs Sukrin Gold. 

FM har vært en pioner i det norske markedet for sukkererstatning. Produktet Sukrin Gold var unikt da det kom på markedet, og har opparbeidet seg en posisjon som markedsleder. Det kan ikke være tvil om at Fjordbox var kjent med designet på FMs produkt. Det er påfallende at et design som ligger så tett opp mot FMs anvendes bare på dette produktet, mens de andre produktene har en annen utforming. Det må derfor legges til grunn at produktet er en etterligning. 

Det følger av langvarig praksis fra NKU at spørsmålet om etterligningen er rettstridig, beror på helhetsvurdering. 

På innklagedes emballasje har alle dominerende elementer av forpakningen store likheter med Sukrin Gold. Emballasjene har forholdsvis få designelementer, og likhetene har følgelig stor påvirkning på helhetsinntrykket. Når alle disse elementene benyttes i sammenheng, på et produkt som for alle praktiske formål er likt FMs produkt og som markedsføres på samme måte, er likhetene så store at produktet må anses som en ulovlig etterlikning. 

Det vises til NKUs avgjørelser i sak 1/2013 og 20/2010 som er sammenliknbare.

Det er stor fare for forveksling mellom produktene. Produktene selges i samme salgskanaler. Forvekselbarhetsvuderingen skal ikke gjøres ved at man har produktene ved siden av hverandre og studerer enkeltheter ved disse. Spørsmålet er om forbruker som ser Fjordbox-produktet vil tro at det er en kommersiell forbindelse mellom produktene. Sukrin er markedsleder og må antas å være vel kjent, og forbrukere i dagligvare tar raske kjøpsbeslutninger, og kan lett ta feil.

Etterligningen medfører en urimelig snylting på den bearbeidelse av markedet som FM i en årrekke har stått for ved etablering av et nytt produkt i kategorien. Dessuten er det fare for at forbrukere kjøper Fjordbox' produkt istedenfor FMs, slik at etterligningen vil kunne føre til tapt salg for FM. 

Fjordbox bidrar gjennom å legge seg nært opp mot FMs design til å utvanne særpreget og anseelsen som FM har oppnådd i markedet. 

Reglene i §§ 25 og 30 innebærer en plikt for næringsdrivende til å utnytte de variasjonsmulighetene som er tilstede for å atskille sine produkter fra andres. Særlig gjelder dette når produktet det er snakk om er markedsledende. Konkurranseutvalget har i sin praksis også vektlagt plikten til ikke på utilbørlig måte å legge seg for tett på markedsleder og snylte på langvarig innarbeidelse og goodwill.

For det tilfellet at NKU skulle komme til at det ikke foreligger fare for forveksling i foreliggende tilfelle anføres det at etterligningen under enhver omstendighet er i strid med markedsføringsloven§ 25. Det vises blant annet til avgjørelsen fra NKU i Stabbur makrell saken, sak 1/2013.

At innklagede har uttrykt at de kan vurdere å bytte emballasjen til runde bokser vil etter klagers syn ikke løse saken, og vil ikke nødvendigvis hindre at det fortsatt vil foreligge en ulovlig etterlikning. Innklagedes anførsel om at FM derfor vil hindre konkurranse er en alvorlig og uriktig påstand, og er heller et uttrykk for en uriktig rettsoppfatning.

Det nedlegges slik påstand: 

Emballasjen for produktet SUKKR Gull er en ulovlig etterligning av Sukrin Gold i strid med markedsføringsloven§ 30. 

Subsidiært: 

Emballasjen for produktet SUKKR Gull er i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25.


Innklagede, Fjordbox, har i det vesentlige anført:
Innenfor bakevarer har Fjordbox en serie med naturlige søtningsstoffer som selges under varemerket SUKKR. De ulike produktene har ulik naturlig smakstilsetning.   

Hele produktlinjen har likt design. Produktene er øverst merket med kommersielt opphav, Fjordbox. Deretter varemerket SUKKR, skrevet i store bokstaver og hvor varemerket bærer fargen til råstoffet i smakstilsetningen til produktet, typisk sort for solbær, mørk rød for moreller, gul for sitron, blå for blåbær, orange for appelsin, og skarp rød for rips. 

Alle produkter i serien har en bildeillustrasjon med en tre- skje, med stiplede linjer som forklarer innhold og bruksområde. Også andre produktbilder hos Fjordbox benytter ulike tre- skjeer i illustrasjonsbilder. 

Designet er utviklet av et utenlandsk designselskap, uten kunnskap om Funksjonell Mat og deres produkter. 

Varemerket SUKKR må anses som et sterkt kjennetegn. Det er et fantasiord, på 5 bokstaver, som er i øyenfallende og lett og huske.  

Fjordbox har utviklet ytterligere et produkt i serien med søtningsstoffer, som skal erstatte brunt sukker. Dette er et naturlig søtningsmiddel på samme måte som de øvrige i serien, men smaker som brunt sukker. 

Produktet har naturlig nok samme varemerke (SUKKR) siden dette også er et søtningsmiddel i serien og har samme design med tre-skje og stiplede linjer på produktforpakningen som de øvrige produkter i serien, slik at det skapes en rød tråd i produktlinjen. 

Dette produktet har i stedet for fruktbenevnelsen som de øvrige, fått navnet gull, for å assosiere mot fargen- og utseende på innholdet i produktet, og varemerket har således også gullfarge.  

Bakgrunnsfargen på produktpakningen ble valgt til å være matt sort, for å skille fra den 

renere "frukt- linjen" som har hvit bakgrunn, samt også "banan-produktet" og "sitron- 

produktet" som allerede fremstår som like (gul skrift), men likevel skilles ved at man har fruktavbildningen som adskiller. 

Fargene på SUKKR og Sukrin avviker, og kjennetegnene adskiller seg både visuelt og lydmessig. Golden brown sugar er en benevnelse som brukes av flere for «light brow sugar» i motsetning til «dark brown sugar» og er således ikke noe som er funnet opp av FM.  

Brunt sukker etterspørres i markedet for naturlige søtningsmidler da det blant annet brukes til baking. Fjordbox har ikke kommet med dette produktet fordi FM har et slikt produkt.

Bruk av skje for å fremvise denne type produkter er vanlig i dette segmentet og gjøres av mange ulike tilbydere. Skjeen på de to forpakningene er ulike. Sukrin har en karakteristisk sort/hvitrutet bord på sin forpakning, et element som går igjen på en rekke av Sukrin sine ulike produkter.

Den type forpakning som Fjordbox har benyttet, "pose med zip- lock", er sannsynligvis den mest alminnelige forpakningen i segmentet "supermat", hvor mange ulike leverandører benytter tilsvarende type pose.

Det foreligger ingen urimelig utnyttelse av annens innsats eller resultater. Produktforpakningen er valgt både med kjennetegn og i utforming på designbasis av tidligere produkter i samme segment fra Fjordbox og det foreligger klart ingen illojal handling bak produktdesignet fra Fjordbox sin side.  

Sukrin sin design må sies å være ganske så alminnelig, uten spesielle særpreg eller særskilte designutviklingskostnader. SUKKR på sin side vil hevdes å ha et mer moderne design både i valg av kjennetegn og visuell fremstilling designmessig, herunder også den røde tråd som går igjen i alle produkter og i bildevalg samt visuell fremstilling av produktene på selskapets websider og i produktmarkedsføring.   


SUKKR sitt design og mer trendy "look and feel" vil kunne appellere sterkere til unge moderne aktive mennesker, mens Sukrin på sin side fremstår mer som et tradisjonelt dagligvareprodukt. Fjordbox sin designutvikling er åpenbart både selvstendig og moderne og Fjordbox har selvsagt intet ønske om å forveksles på noe vis med Sukrin.  

SUKKR er et særpreget kjennetegn som adskiller seg fra Sukrin.  

Begges produkter er tydelig merket med kommersielt opphav, som utelukker forvekslingsfare.  

Pr. i dag selges SUKKR kun via livstils- nettbutikk, samt via fjordbox.no. Det er således ingen mulighet for at Fjordbox sitt produkt kan forveksles med Sukrin.  

Fjordbox sine handlinger eller produkter er ikke i strid med markedsføringsloven. Dette gjelder selv om produktene skulle ha stått side om side i en butikkhylle.

Ingen av vilkårene for å konstatere en rettsstridig produktetterlikning er oppfylt.

Fjordbox har meddelt FM at de har til vurdering uavhengig av denne saken, på et tidspunkt å bytte type forpakning på hele sin produktlinje, hvor man går bort fra zip-lock poser, og tilby produktene i runde bokser i stedet. Dette ville utelukke enhver tvil om forveksling av produktene. FM har imidlertid meddelt at dette ikke vil hjelpe. Da må det antas at FM’s hovedønske er å stenge døren for konkurranse i dette segmentet.


Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Det er visse likheter mellom klagers og innklagedes produktemballasje. Produktene er i samme marked og er i konkurranse med hverandre. Som alltid har produsenter en plikt til å utnytte de variasjonsmuligheter som finnes, og ikke legge seg unødvendig nær konkurrentene ved sin emballasjeutforming.

Konkurranseutvalget er imidlertid av den oppfatning at forskjellene mellom Sukrin gold og SUKKR GULL er mer fremtredende enn likhetene, og at likheten i stor grad kan tilskrives bruken av sort farge som grunnfarge på emballasjen.

De øvrige designelementene gir etter utvalgets syn et ulikt inntrykk. Riktignok er produktet vist liggende på en skje både på klagers og innklagedes produkt, samt at  fargekombinasjonen gull/gyllent er benyttet av begge.  Det visuelle inntrykket av disse elementene er imidlertid forskjellig. Inntrykket av designen på emballasjen på SUKKR GULL er veldig ren, enkel og moderne, mens Sukrin gold har flere designelementer og et mer tradisjonelt uttrykk, herunder med den rutete kanten nederst på pakken.

SUKKR er etter utvalgets syn et kjennetegn som adskiller seg fra Sukrin. 

Innklagede har vært tro mot sin designlinje og SUKKR GULL har identisk design som deres øvrige produktlinje, med unntak av at bakgrunnsfargen på emballasjen er sort, ikke hvit som de øvrige. Det kan ikke utelukkes at de har sett hen til klagers produkt Sukrin gold som på samme måte har sort som bakgrunnsfarge akkurat på dette produktet. Totalinntrykket av innklagedes emballasje er imidlertid at den er mer inspirert av eget sortiment enn av klagers. Det er ikke spesielt originalt å benytte en gylden farge på produkter for brunt sukker/sukkererstatning. Heller ikke bruken av gold og GULL kan sies å være spesielt originalt for dette produktet. Så lenge de har valgt en annen visuell design og har et annet kjennetegn som skaper nødvendig distanse, kan valget av fargen sort som grunnfarge ikke være tilstrekkelig til å anse dette som en urimelig utnyttelse av klagers innsats og resultater.

Selv om fargevalg og en del elementer således til dels er likeartede, er det Konkurranseutvalgets syn at helhetsinntrykket av produktene er forskjellig, og at det ikke foreligger fare for forveksling.  Variasjonsmulighetene er tilstrekkelig utnyttet. Innklagede har benyttet sin egen designprofil, som klager for øvrig ikke har hatt innvendinger mot, en designprofil som skiller seg klart fra klagers. Markedsføringsloven § 30 er derfor ikke overtrådt. 

Konkurranseutvalget kan heller ikke se at det er særegne forhold i saken som kan medføre at innklagedes emballasje rammes av markedsføringsloven § 25.

Konkurranseutvalget er av den oppfatning at saken stiller seg annerledes enn for eksempel sak 01/2013 (Stabburet AS/ Ica Norge AS). I den saken var utforming av grunnelementene likere, helhetsinntrykket av de to emballasjene svært likt og innklagedes emballasje etter Konkurranseutvalgets syn urimelig nærgående, til forskjell fra denne saken.

Uttalelsen er enstemmig.


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 46 614 635