Søk

Tips en venn:

Publisert: 23.05.12

Sak nr. 20/2011

Pastiller og emballasjedesign ikke ansett stridende mot markedsføringsloven §§ 25 og 30. Naturlig produktutvikling og forskjellig helhetsinntrykk på emballasjedesignen. Enstemmig.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 12.03. 2012.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Tina Karp, Thea Broch, Carsten Skog, Knut B. Kjøsnes, Pernille Børset og Øystein Bu.

Klager:  
Brynild Gruppen AS
v/styrets leder
Postboks 34
1601 Fredrikstad

Prosessfullmektig: 
Advokat Felix Reimers
v/advokat Thomas Hagen
Advokatfirmaet Grette DA
Postboks 1397 Vika
0114 Oslo
   
Innklaget: 
LEAF Norge AS
v/styrets leder
Sandviksveien 22
1322 Høvik

   
Prosessfullmektig: 
Advokat Nina Melandsø
Advokatfirmaet Haavind AS
Postboks 359 Sentrum
0101 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om innklagede har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 30 om ulovlig produktetterlikning og § 25 om god forretningsskikk mellom næringsdrivende ved salg og markedsføring av produktserien Läkerol YUP og/eller de enkelte produktene i Läkerol YUP- serien.

Sakens parter:
Klager, Brynild Gruppen AS (Brynild Gruppen), er et av Norges største familieeide næringsmiddelkonsern og ble etablert i 1895. Deres aktiviteter er knyttet til merkevareforvaltning, salg og produksjon innenfor godterier og nøtter/snacks. De mest kjente merkevarene er Brynild Supermix, Dent, Minde Sjokolade, Den lille Nøttefabrikken og Michaels Farm.

Innklagede, LEAF Norge AS (LEAF), er en markedsleder innen sukkervarebransjen i Skandinavia og tilbyr et bredt utvalg og variert sortiment av godterier. Blant produktene finnes sukkerfrie pastiller som Läkerol og Bentasil, samt godterier under blant annet varemerkene Malaco og Ahlgrens bilar. LEAF er en del av et internasjonalt konsern og er også distributør av tredjepartsprodukter fra Lutti og Pez.

Klager, Brynild Gruppen, har i det vesentlige anført:
Brynild Gruppen markedsfører og selger pastillen Dent Oi med smakene Sour, Fuzz og Zest. Da de første produktene ble lansert i februar 2010, hadde ingen tidligere solgt store, myke pastiller med sukkerfri kandering.

Før Brynild Gruppen startet arbeidet med utviklingen av Dent Oi, var Dent representert innen segmentene vanepastiller (sukkerfrie pastiller i eske) og halspastiller (sukkerfrie drops i pose). Formålet med utviklingsprosjektet var å finne et produkt som kunne tilføre pastillkategorien noe nytt. Gjennom undersøkelser fant de ut at store pastiller blir brukt i litt andre situasjoner og ofte tilfredsstiller andre behov enn ordinære vanepastiller. Det hadde vært lite nyheter innen kategorien på en stund, og de fant at segmentet var attraktivt og at nyheter ville kunne løfte salget i segmentet igjen.

Brynild Gruppens prosjektgruppe foreslo et konsept med store pastiller som var flatere enn konkurrentenes, med såkalt kandering (drysset med sukkerfri strø utenpå pastillene). De store pastillene ville bli det første sukkerfrie produktet på markedet som var kandert. Ved utvikling av design og markedsføringsmateriell fokuserte Brynild Gruppen særlig på at Dent Oi skulle være nyskapende. Dent Oi har et langt friskere og mer lekent design enn konkurrentene. Den henvender seg til den yngre kjøpermasse på en spenstigere og mer leken måte. Både fargebruken, ornamenteringen og pastillenes utforming bidrar til å gi et nytt spennende helhetsinntrykk av Dent Oi.

Brynild Gruppen har hatt store kostnader til utviklingen av produktet og har foretatt betydelige investeringer i markedsføring (reklame) og medievisning. Denne innsats tilsier også at det er behov for vern mot etterlikninger og produkter som er til forveksling like.

Dent Oi ble lansert den 1. februar 2010, finnes i tre varianter og har blitt en kjempesuksess. Lanseringen bidro til vesentlig kategorivekst innen pastiller, og Dent økte sin markedsandel innen halspastiller fra 9 % til 13 %.

Dent Oi ble tildelt Merket for God Design for 2011 av Norsk Designråd og ble kåret til ”Årets lansering” for 2010 under Retailprisutdelingen i regi av Kreativt Forum. Det er således ikke tvil om at Dent Oi representerte en nyskaping i pastillmarkedet. Det er et særpreget produkt både hva gjelder produkt og emballasje, som må ha krav på beskyttelse mot produktetterlikninger.

Den 1. september 2011 lanserte LEAF Läkerol YUP. Dette er et produkt som er omtrent identisk med Dent Oi og har i tillegg samme målgruppe for salget. Dette er en klar etterlikning, både av selve emballasjen, men også av selve det særpregede produktet som sådan, og likhetene kan kort oppsummeres slik:
 

  • Sukkerfrie pastiller som er omtrent identiske med hensyn til smak, konsistens, størrelse, form og sukkerfri kandering
  • Läkerol YUP er markedsført og solgt i emballasje som designmessig har sterke likhetstrekk med Dent Oi. Dette gjelder blant annet med hensyn til:

    o likt heldekkende og sprekt fargevalg,
    o komposisjon med bruk av saftdråper/prikker og snirkelformet ornamentering som spinner ut fra pakkens sirkelformede senter
    o fruktig og lett design med saftdråper/prikker
    o avbildning av tilnærmet identiske pastiller
    o bruk og plassering av ordet ”SOUR” på emballasjen
    o liknende ordmerke fonetisk og assosiasjonsmessig
     
  • Dent Oi og Läkerol YUP har samme utsalgssteder og produktplassering

Produktet er en åpenbar etterlikning, både i enkeltdetaljer og i helhetsinntrykk. Det er fare for forveksling.
Det må tas hensyn til at dette er produkter som ofte plasseres svært nær betalingspunktet i utsalgsstedet, og at forbrukere som regel ikke studerer og evaluerer de ulike alternativene grundig før et kjøp. Selv om Dent og Läkerol er kjente merker, er det YUP og OI som fanger øyet, og bruk av merkene kan ikke forhindre forveksling, all den tid kjennetegnene er skåret over samme lest, både i assosiasjon og lydbilde.

LEAF har ikke utnyttet variasjonsmulighetene, men bevisst lagt seg tett opp til den innovative markedsleder Dent Oi. Dette innebærer en urimelig utnyttelse av Brynild Gruppens innsats. En produktetterlikning av en markedssuksess kort tid etter lansering er i seg selv problematisk. Det må tillegges vekt at Dent Oi har vært banebrytende. Den avgjørende årsaken til at Läkerol YUP legger seg tett opp til Dent Oi, er mest sannsynlig den posisjon Dent Oi har i markedet. Brynild Gruppen kan ikke se at LEAF har dokumentert sine påstander om at de var i ferd med å utvikle et nytt produkt i ”nytelsessegmentet” som var egnet til å lede til en parallellfrembringelse av et likt produkt som Dent Oi på et tidspunkt forut for lanseringen av Dent Oi.

Etter Brynild Gruppens syn har LEAF opptrådt i strid med markedsføringsloven §§ 30 og 25.
  

Klagers Dent uten sukker 
 

 

 

Innklagedes Läkerol YUP 

Innklagede, LEAF, har i det vesentlige anført:
Varemerket Läkerol ble lansert i 1909 og er et godt kjent varemerke i Norge og Skandinavia for øvrig. Läkerol er det største pastillmerket i Norge.

Som ledd i sin vekststrategi startet LEAF en utviklingsprosess innen ”nytelsessegmentet” i første halvdel av 2000-tallet, og de lanserte Läkerol Gigant i 2005. Senere fulgte flere nye Läkerol produkter innenfor samme segment. Inntreden i dette markedet var en suksess, og LEAF ønsket å utvikle dette markedet videre. Nye undersøkelser gjort i det tilgrensede godterimarkedet i 2008-2009, viste at sure og sursøte produkter med ”strø” hadde en sterk vekst de siste årene, og LEAF besluttet å utvikle et Läkerol produkt med ”strø”. Siden alle produktene i Läkerol serien er sukkerfrie, skulle også dette produktet være det. LEAF solgte allerede produkter med ”strø”, men dette var sukkerholdige produkter. Som et alternativ til å produsere de nye produktene selv, undersøkte LEAF muligheten for å kjøpe produksjonskapasitet av andre. De tok blant annet kontakt med Lamy Lutti og hadde et møte med dem i 2009 der denne muligheten ble diskutert. LEAF valgte etter visse overveielser likevel å forestå produksjonen selv.
 
Utviklingen av Läkerol YUP tok lengre tid enn planlagt. Det oppsto blant annet mange produksjonsmessige utfordringer ved kanderingen og andre tekniske problemer, og produktet kom derfor på markedet først i 2011. Parallelt med utviklingen av Läkerol YUP arbeidet LEAF også med lanseringen av konseptet ”Frukt Smoothie”. Da denne serien skulle lanseres på nordisk nivå, ble den prioritert foran Läkerol YUP, og også dette medvirket til at lanseringen av sistnevnte produkt ble utsatt.

Alle LEAFs beslutninger knyttet til Läkerol YUP er tatt helt uavhengig av Dent Oi.
LEAF har også brukt betydelige ressurser i forbindelse med utvikling og markedsføring av sitt produkt.

Det bestrides at LEAF har etterliknet Brynild Gruppens produkt, og det vises blant annet til følgende momenter:

  • Med unntak av visse likheter i grunnfargen (som er smaksbestemt) foreligger ingen likheter mellom emballasjen på de to produktene
  • Pastillene er heller ikke like. Dent Oi-pastillene er større enn YUP-pastillene. I tillegg er Dent Oi-pastillene tofargede og utformet som et skjell, mens YUP er runde, flate og ensfarget.
  • Läkerol YUP og Dent Oi har ulike smaker. Dent Oi finnes med smaksalternativene ”syrlige bringebær”, ”lakris og pære” og ”sitron og lime”. Läkerol YUP finnes med smaksalternativene ”ville bær” og ”kiwi og pære”.
  • Innholdet og smaken på Läkerol YUP er utviklet av LEAF, helt uavhengig av Dent Oi.
  • Grunnmassen som brukes i YUP pastillen er den samme som brukes i andre Läkerol produkter

Designet på Läkerol YUP er helt i tråd med designprofilen til LEAFs Läkerol serie, både med hensyn til pakning, farger og design. LEAF har ikke gjort noe forsøk på å etterlikne Dent Oi. Tvert imot instruerte LEAF sitt designbyrå om at Läkerol YUP skulle skilles klart fra andre produkter i markedet, herunder Dent Oi.

Brynild Gruppen har selv valgt å bruke samme fargedrakt som LEAF i en årrekke har benyttet på sin Läkerol-serie. Dersom det foreligger etterlikning med hensyn til fargevalg, er det i så fall Brynild Gruppen som har etterliknet Läkerol-serien.

Når det gjelder emballasjen, pekes videre på følgende forskjeller:
 

  • Pakningsstørrelsen er ulik
  • Materialet er ulikt (en glossy og en matt pose)
  • Läkerol YUP posen er ”stående”, mens Dent Ois er ”liggende”
  • Produktnavnene er helt forskjellige
  • Läkerol YUP finnes i to smaksvarianter, mens Dent Oi finnes i tre varianter
  • Designen(ornamentene) er helt ulike

I pakningsdesignen til Läkerol-produktene er det flere elementer som går igjen og identifiserer produktet som et Läkerol-produkt, herunder sirkelen som symboliserer pastillen, bilde av pastillen som er inni, fargevalg ut fra smaken på pastillen og merkenavnet Läkerol godt synlig på pakken. Samtidig som det var viktig å ivareta gjenkjenneligheten som et Läkerol produkt, var det viktig å tilpasse designen til den yngre målgruppen. Designen spiller derfor på elementer fra målgruppens hverdag.

Både pakningen og den grafiske designen skiller seg imidlertid betydelig fra Dent Oi.
Med så få likhetstrekk og med en så tydelig merking av produktene, fremstår det som åpenbart at det ikke foreligger forvekslingsfare.

Brynild Gruppen kan ikke hevde enerett til å selge sukkerfrie pastiller med ”strø”, og de kan heller ikke hevde enerett til å benytte et ”ungt formspråk” som elementer i designen på emballasjen.

Brynild Gruppens forsøk på å fremstille LEAF som en kopist og snylter er svært tendensiøst og fremstår som helt urimelig, særlig tatt i betraktning hvordan Brynild Gruppen selv opererer. De har blant annet nettopp lansert et nytt produkt ” Dent- Klar tale” som har klare likhetstrekk med Läkerols produkter.

Läkerol YUP representerer ikke noen overtredelse av markedsføringsloven § 25 eller § 30, og dersom Næringslivets Konkurranseutvalg skulle gi Brynild Gruppen medhold i saken, vil det bli nærmest umulig å konkurrere i pastillmarkedet.

  
 

Klagers produkt    

 

 Innklagedes produkt

 

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:
Brynilds introduksjon av Dent Oi var en suksess da den kom på markedet tidlig i 2010.  Det er ikke omtvistet at Läkerol YUP først kom på markedet betydelig senere.
 
Konkurranseutvalget tar ikke stilling til hvorvidt det er sannsynliggjort at LEAF allerede før introduksjonen av Dent Oi, selv var i ferd med å utvikle et nytt produkt i ”nytelsessegmentet”, en stor, myk, sukkerfri pastill med strø.

Det er Konkurranseutvalgets oppfatning at utviklingen av en slik type pastill uansett må anses som en naturlig del av produktutviklingen for så vel Brynild som LEAF. Produktet er ikke så spesielt at en produsent kan få enerett til produktet som sådan. Pastiller finnes i ulike størrelser, sure og sursøte produkter har lenge vært populært, og sukkerholdige produkter med strø har vært solgt av LEAF forut for introduksjonen av Dent Oi. Den store, sukkerfrie pastillen med strø er derfor bare en naturlig del av utviklingen av pastiller, og de to produktene er for så vidt heller ikke identiske.

Når det gjelder design på emballasjen, kan det ikke utelukkes at emballasjeprofilen til Läkerols YUP er inspirert av Dent Oi.  Begge har et friskt og lekent design. Konkurranseutvalget er likevel av den klare oppfatning at LEAF i tilstrekkelig grad har utnyttet variasjonsmulighetene.

Fargevalget er langt på vei generisk og smaksbestemt. Läkerol YUP og Dent Oi har imidlertid forskjellige smaker. Dent Oi med smaksalternativene ”syrlige bringebær”, ”lakris og pære” og ”sitron og lime”, mens Läkerol YUP har alternativene ”ville bær” og ”kiwi og pære”.

Pakningsstørrelsen er ulik, Läkerols YUP pose er ”stående”, mens Dent Ois er ”liggende”, materialet i posene er forskjellig ved at Läkerols YUP har en mer glossy overflate, mens Dent Ois er matt.
 
Selve det grafiske designuttrykket på emballasjen har visse likhetstrekk, med et ungdommelig preg, men ulikhetene er mer fremtredende enn likhetene. På begge er selve produktet, de kanderte pastillene, avbildet. For øvrig er de konkrete designelementene i stor grad ulike, både i innhold og utforming, inkludert produktnavnene YUP og Oi. Den sirkelformede store pastillen på Läkerols emballasje er et kjennemerke som går igjen på deres produkter. Både Dent og Läkerol er dessuten kjente varemerker, og disse merkene er godt synlige på pakkene og har en adskillende effekt.

De to produktenes emballasjedesign gir derfor et helt ulikt helhetsinntrykk.  Det er Konkurranseutvalgets oppfatning at det ikke foreligger noen fare for forveksling i en ikke uvesentlig del av omsetningskretsen, og at markedsføringslovens § 30 derfor ikke er overtrådt.

Det er videre Konkurranseutvalgets oppfatning at det ikke foreligger noen urimelig utnyttelse av Brynilds innsats eller resultater. Produktet som sådan kan Brynild ikke kreve enerett til, og emballasjen og designuttrykket er ikke særskilt nærgående.

Selv om Brynilds Dent Oi kan ha vært en inspirasjonskilde for LEAF ved utviklingen av Läkerols YUP er Konkurranseutvalget av den klare oppfatning at det heller ikke er noe i saken som tilsier at markedsføringsloven § 25 kommer til anvendelse på forholdet.

Uttalelsen er enstemmig.