Sak nr. 14/2010

Påstanden om at innklagedes reisemagasin var Norges største, ikke dokumentert - verken i antall lesere eller i antall abonnenter. I strid med § 26. Enstemmig.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 14.12. 2010.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Inger Kjersti Dørstad, Ingrid Amundsen, Tina Karp, Geir Jostein Dyngeseth, Bjørn Tore Flaatten, Erik Loe og Øystein Bu.

Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik:

U T T A L E L S E

Klager:
Vagabond Forlag AS
Sagveien 21a
0459 Oslo                                  

Innklaget:
ZINE travel AS
Bispegata 16
0191 OSLO          

Sakens bakgrunn:
Ifølge partene finnes det i dag fire norske reisemagasiner: Vagabond, ZINE travel, Reis samt Reiser og Ferie.

I juni 2010 inngikk ZINE travel AS (ZINE travel) en avtale med American Express om distribusjon av magasinet til selskapets ca 10 000 gullkortkunder, som dermed fikk magasinet tilsendt. Etter det utvalget forstår, betalte ikke gullkortkundene noe for magasinet.

I tilknytning til juniutgaven av ZINE travel sendte selskapet ut en pressemelding der det heter at magasinet er ”Norges største reisemagasin” med et ”snittopplag på rundt 20.000”. I intervju med reiselivsavisen.no sier de at det trykte opplaget, som en konsekvens av avtalen med American Express økte fra 10 000 til det dobbelte, og på forsiden av bladets juninummer står det ”Norges største reisemagasin”. Vagabond Forlag AS (Vagabond) mener at ZINE travel ikke har grunnlag for disse påstandene.

Av de fire magasinene er Vagabond, Reiser og Ferie og Reis lesertallsmålt av Synovate. I tillegg er Vagabond, som eneste reisemagasin, opplagskontrollert gjennom Norsk Opplagskontroll. ZINE travel var i juni 2010 verken lesertallsmålt eller opplagskontrollert. ZINE travel har fremlagt revisorerklæring av 4. november 2010, som basert på gjennomgang av de avtaler som er inngått i forbindelse med salg av reisemagasinet Zine Travel fra og med nr 5/2010 og ut året 2010, bekrefter at antall betalende abonnementer og løssalg er 11.819.

Klager, Vagabond, har i det vesentlige anført:
”Opplag” er et bransjebegrep som defineres i henhold til internasjonale normer. Nettoopplag omfatter distribusjon til betalende abonnenter og løssalg. Det er regler om maksimale gratisabonnementer/gratisutdeling til kunder og forretningsforbindelser og maksimum prisreduksjon for å telle med i opplaget. ZINE travel har i det de angir som opplagstall i juni 2010 regnet med magasiner som American Express’ gullkortkunder mottok uten å betale for det. ZINE travel har for øvrig ikke dokumentert hvilket oppdag bladet hadde, dvs. antall betalende mottakere i henhold til alminnelige regler for beregning av opplag.

Antall ”distribuerte” eksemplarer inkluderer alle et tidsskrift distribueres til, uavhengig av om mottakeren har betalt for det eller på annen måte gitt uttrykk for at de har ønsket å motta magasinet. Antall ”lesere” forutsetter at det foreligger leserundersøkelse som viser hvor mange av dem som faktisk leser magasinet.

Et opplag og antall distribuerte eksemplarer er to forskjellige størrelser, og kan derfor ikke sammenlignes på en måte som gir korrekt bilde av realiteten. Uten leserundersøkelse er det ikke grunnlag for å ha noen oppfatning om lesertall.

Det er misvisende når ZINE travel i sin markedsføring har regnet med gratis distribuerte eksemplarer til American Express gullkort kunder i sitt ”opplag” og for øvrig heller ikke har dokumentert sitt egentlige opplag i henhold til alminnelige regler. ZINE travels markedsføringskampanje fra juni 2010 med påstand om at de er Norges største reisemagasin, kan ikke begrunnes i en leserundersøkelse fra september. ZINE travel har heller ikke dokumenterteller offentliggjort sine lesertall, og det tall de nå oppgir over antall lesere, er det samme som for Reiser og Ferier, og ut fra ZINE travels egne opplysninger er det da ikke grunnlag for å si at de nå er blitt størst.

Innklagede, ZINE travel, har i det vesentlige anført:
ZINE travel har valgt å stå utenfor opplagskontrollen, blant annet på grunn av måten opplaget beregnes på. På den ene side tillates et høyt antall gratisdistribuerte magasiner, mens abonnenter som betaler under 50 % av ordinær abonnementspris ikke teller. ZINE travel har tidligere valgt ikke å delta i Synovates lesermålinger, fordi dette har vært for dyrt for et nystartet forlag, og fordi det er mangler og ulemper ved selve undersøkelsen.

Synovates måling fra september 2010 viser at det er Reiser og Ferie som er landets største magasin i antall lesere, med 107 000 lesere mot Vagabonds 102 000 lesere. Fra juni 2010, da Amex-avtalen trådte i kraft, er ZINE travel landets største magasin målt i antall betalende lesere, med 11 819 eksemplarer, slik fremlagt bekreftelse fra revisor viser, mens Vagabond har et opplagskontrollert opplag på 10 843 eksemplarer, inkludert gratiseksemplarer.

ZINE travel har grunnlag for påstanden om at de er størst, og har i sin markedsføringskampanje holdt seg innenfor gjeldende regler i markedsføringslovens §§ 7 og 26, jf. forskrift om sammenlignende reklame.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Når et magasin markedsfører at de er ”Norges største” på sitt område, må dette kunne dokumenteres. I motsatt fall må det legges til grunn at det ikke er grunnlag for påstanden, og at den derfor er uriktig og villedende, og i strid med markedsføringsloven § 26.

Utsagnet om at et magasin er ”Norges største”, vil ofte bli oppfattet som at magasinet har det største opplaget. Opplag er et internasjonalt bransjebegrep, som har en klar definisjon. Begrepet omfatter solgte eksemplarer (abonnement og løssalg), og gratis distribuerte eksemplarer eller eksemplarer solgt til rabattert pris kan bare telle med i begrenset grad. Opplagstall revisorbekreftes og kontrolleres og bekreftes av Norsk Opplagskontroll.

Avhengig av sammenhengen kan påstanden om at et magasin er ”størst” alternativt forstås slik at dette magasinet har flest lesere.

Klager har fremlagt lesertall for reisemagasinene, bortsett fra for ZINE travel, som ikke har deltatt i uavhengig måling av lesertall. Heller ikke på annen måte har ZINE travel godtgjort at de har flest lesere.

ZINE travel har i pressemelding 10. juni 2010 opplyst at magasinet har et snittopplag på rundt 20 000. I sitt ”snittopplag” har ZINE travel tatt med gratis utsendelse av bladet til ca 10 000 American Express gullkort-kunder, og i følge ZINE travel selv, utgjorde disse ca halvparten av den samlede distribusjon. De ca 10 000 eksemplarene av magasinene som er distribuert til ca 10 000 American Express gullkortkunder, teller imidlertid ikke med i opplagsbegrepet, slik det er definert og forstås.

Det følger av ZINE travels markedsføring at de, forut for avtalen med American Express, hadde et opplag på ca 10 000. I forbindelse med klagen har ZINE travel fremlagt bekreftelse fra revisor om at opplaget er på 11 817, senere endret til 11 174, beregnet på grunnlag av Magasin- og Ukepresseforeningens regler for opplag. Grunnlag for revisors beregning er noe uklar, blant annet med hensyn til hvilket tidspunkt den refererer seg til, og tallet er ikke bekreftet av Norsk Opplagskontroll. Det er ikke gitt noen forklaring på variasjonen mellom de tallene som er oppgitt, og Konkurranseutvalget kan ikke legge dem til grunn.

ZINE travel har ikke dokumentert at de har eller har hatt et ”snittopplag” på 20 000. ZINE travel har heller ikke dokumentert at magasinet er ”Norges største”, verken ut fra opplag eller ut fra lesertall. Markedsføring av ZINE travel som Norges største, og at de har et snittopplag på 20 000 er da uriktig og villedende, og i strid med markedsføringsloven § 26.

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437