Sak 13/2011

Påberopelse av Svanemerking i markedsføring av bleier gikk lenger enn det var dekning for, og i strid med § 26. Sammenlignende reklame, selv om konkurrenten ikke var nevnt. Det å skape og spille på foreldres usikkerhet er i strid med § 25.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 05.12. 2011.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Inger Kjersti Dørstad, Synnøve Smedal, Rune Myrmel, Cathrine Lødrup, Tina Karp, Geir Jostein Dyngeseth, Erik Loe og Pernille Børset.
 

Klager:          
Procter & Gamble Sverige AB
P.O. Box 27303
SE 10254 Stockholm / Sverige 

Prosessfullmektig:
Advokat Martin Berggren Rove
Advokatfirmaet Selmer DA
Postboks 1324 Vika
0112 Oslo                                  

Innklaget:
SCA Hygiene Products AS
Postboks 6227 Etterstad
0603 Oslo                                    

Prosessfullmektig:
Advokat Felix Reimers
Rettslig medhjelper: Advokat Siw Lyséll Dølvik
Advokatfirmaet Grette DA
Postboks 1397 Vika
0114 Oslo 

Saken gjelder:
Spørsmålet om det foreligger sammenlignende reklame eller markedsføring i strid med
markedsføringsloven § 25 og bruk av miljøpåstander i strid med markedsføringsloven § 26

Sakens parter
Procter & Gamble Sverige AB(P&G) er en del av Procter & Gamble-konsernet som produserer et bredt utvalg av forbrukervarer i en rekke land, deriblant alle land i Europa. Procter & Gamble står blant annet bak produktene som markedsføres og selges under varemerket Pampers, hovedsakelig bleier og våtservietter til spedbarn. Bleiene markedsføres i 4 ulike serier, tilpasset barnets alder og vekt.

SCA Hygiene Products AS(SCA) er et globalt selskap som produserer og markedsfører diverse hygieneprodukter under forskjellige varemerker. For bleier, våtservietter, lotion og andre produkter tilpasset baby og småbarnshygiene, benyttes varemerket Libero.

Sakens bakgrunn
I Norge og i andre land selger Pampers bleier som er tilsatt lotion for å beskytte barnets hud og hindre irritasjon, og bleier som ikke er tilsatt lotion. SCA markedsfører Libero bleier med og uten lotion. I Norden markedsfører SCA likevel bare Svanemerkede bleier, som er uten lotion. P&G og SCA er de to dominerende aktørene når det gjelder bleier i det norske markedet, med til sammen ca. 90 % av markedet, og er hovedkonkurrenter.

I sin markedsføring av Libero bleier har SCA benyttet følgende utsagn gjengitt fra Liberos nettsider:

1
”Hvorfor inneholder ikke Libero verken lotion eller parfyme? Vi vil at bleiene skal være så ”naturlige” som mulig. Allergi blant barn brer om seg, og derfor synes vi det er unødvendig med flere tilsetningsstoffer i form av parfyme eller lotion. En mening vi deler med 3 av 4 foreldre. Foreldrene skal selv kunne bestemme hva barnet har på huden. Det er du som forelder som vet hvilke produkter barnet ditt tåler.”
(Fra Stellebordets ABC)

2
”I Libero arbeider vi ut fra en rekke verdier. De to viktigste handler om ansvaret for natur og mennesker. Derfor kan dere være helt sikre på at det ikke finnes kjemiske tilsetningsstoffer i form av lotion, optiske blekemidler eller parfyme i en Liberobleie. Når det gjelder lotion, mener vi at det er dere foreldre som skal bestemme hva dere smører barna med – og når. Dere er ekspertene på deres barn.”
(Fra Våre verdier)

3
”Her ser du barselgruppens forskjellige uttalelser om helse og miljø når det gjelder bleier: Det viktigste for meg er at barnets bleie verken inneholder lotion, parfyme eller salve.”
(Fra Dette mener de)

4
”Svanemerket er det trygge valget for kvalitet mot barnets hud. Vi har valgt Svanemerket fordi dette merket står for sikkerhet – ikke bare for miljøet, men i like stor grad for barnet. 

Svanemerket: Er din garanti for at bleiene ikke inneholder parfyme, lotion, salve eller andre stoffer som er kjent for å fremkalle allergi eller irritasjon …… Det viktigste handler om ansvaret for natur og mennesker. Derfor kan dere være helt sikre på at det ikke finnes kjemiske tilsetningsstoffer i form av lotion, optiske blekemidler eller parfyme i en Libero bleie … og at Svanemerket ”er det tryggeste valget for kvalitet mot barnets hud”. 
(Fra Kjenner du Svanemerket?)

5
”Uten Lotion, salve og parfyme

Lukten er ren siden bleien verken inneholder lotion, parfyme, salve eller andre unødvendige stoffer som er kjent for å kunne fremkalle allergi eller irritasjon. Svanemerket tillater heller ingen kjente allergifremkallende eller irriterende stoffer. Alle de vanlige bleiene og buksebleiene til Libero er Svanemerket. Vi mener at Svanemerket sikrer deg det beste for barnet."
(Fra Bruk nesen!)

Ifølge P&G har SCA benyttet tilsvarende eller lignende utsagn i e-poster, i produktpakker og i andre markedsføringskanaler.

Svanemerket er et offisielt miljømerke som brukes i de nordiske land. I årsrapporten for 2010 sies det bl.a. at ordningen ”fungerer som en kjøpsveiledning for store og små innkjøpere”, og at du kan ”unne deg god miljøsamvittighet når du har kjøpt et Svanemerket produkt”.

Ifølge informasjonen "Svanemerking av hygieneprodukter" kan ikke produkter tilsatt medikamenter/medisin, desinfiserende stoffer og lignende bli merket med Svanemerket. Det følger av Miljøkrav for å bli Svanemerket at lotion, hudpleiende og/eller bløtgjørende preparater ikke må inngå i produktet. Bakgrunnsdokumentet for ”Svanemerking av hygieneprodukter” viser til at det i lotionpreparater kan forekomme allergene og kreftfremkallende stoffer. Fordi lotion og hudpleiende eller bløtgjørende preparater ikke er nødvendig for hygieneprodukters funksjon, utelukkes hygieneprodukter med slike tilsetninger fra Svanemerking av helsemessige årsaker.

Klager, Procter & Gamble, har i det vesentlige anført:
Selv om SCA utenfor Norge også selv tilbyr bleier tilsatt hudpleieprodukter, deriblant lotion og oljer, kritiserer de dette sterkt i sin markedsføring i Norge.

SCAs markedsføring av Libero er i realiteten en sammenlignende reklame som retter seg mot Pampers. Sammenlignende reklame er enhver reklame som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent, jf. forskrift om sammenlignende reklame § 2. En reklame viser indirekte til en konkurrent når konkurrenten eller dens vare blir gjenkjent, og selv om det kun skjer gjennom ”insinuasjon”.

De fleste forbrukere som kjøper bleier, må antas å vite at det finnes bleier på markedet som inneholder lotion, og – markedsandelen tatt i betraktning – må forbrukerne antas å forstå at det er Pampers som selger disse.

Fast praksis fra NKU stiller strenge krav til sakligheten og riktigheten av innholdet i sammenlignende reklame. Opplysningene skal være korrekte, uttømmende så langt sammenligningen rekker, og objektive i den forstand at konkurrentens fordeler ikke underslås.  Jo sterkere og mer ømtålig budskapet er, desto strengere krav stilles til dokumentasjon, jf. NKUs avgjørelse i sak nr. 03 for 1997.

SCAs markedsføring gir inntrykk av at all slags lotion i bleier utgjør unødvendige tilsetningsstoffer og gir sterke antydninger om at bruk av lotion leder til allergi og/eller irritert hud, samt er miljøfarlig. Uttalelsene om at Liberos bleier skal være ”så naturlig som mulig”, eller at lotion osv. er ”kjent for å fremkalle allergi eller irritasjon”, spiller på foreldrenes frykt for barnets helse. Dette er klart usaklig og diskrediterer konkurrentene i sterk grad på at bleier, som for eksempel inneholder lotion er miljøskadelig, og det gis inntrykk av at det ikke finnes kjemiske tilsetningsstoffer i Libero bleier. P&G har en omfattende database med sikkerhetsstudier, inkludert studier omkring hudens følsomhet. Verken studiene eller erfaringene gjennom 15 års bruk av lotion i bleier, viser at dette gir negative helseeffekter, men tvert imot at det har en beskyttende effekt og motvirker bleieeksem. Pampers har oppnådd Norges Astma og Allergiforbunds merke, et merke som stiller strenge helserelaterte krav og miljøkrav.

SCAs markedsføring gir også uriktig inntrykk av at det ikke finnes kjemiske tilsetningsstoffer i Libero bleier.

Ved å fokusere på Svanemerket forsøker SCA å dreie fokus bort fra det reelle innholdet i markedsføringen og det inntrykk dette skaper. Markedsføringen skal bedømmes ut fra det helhetsinntrykket det gir forbrukeren, og det er viktig at helhetsinntrykket blir riktig og basert på fakta. Det vises til de nordiske forbrukerombudenes veiledning om ”Bruk av etiske og miljørelaterte påstander i markedsføringen (2005)”.

Det er ingen unnskyldning at det som gjengis i reklamen, er uttalelser fra andre. Den som reklamerer har en selvstendig kontrollplikt og et selvstendig ansvar for at utsagnene som gjengis er korrekte, jf. NKUs avgjørelse nr 15 for 1992. Det vises også til NKUs avgjørelse nr 8 for 1998, der det uttales at spørsmålet om sunt kosthold er et meget følsomt og viktig tema for mange mennesker, og at det derfor kreves stor grad av oppmerksomhet og aktsomhet i markedsføringen når man beveger seg inn på dette området. Det samme må gjelde området for hygieneprodukter for barn.

Det forhold at Libero-produktene er Svanemerket, gjør ikke villedende sammenlignende reklame rettmessig. SCAs gjentatte kobling mellom lotion, allergi og kjemiske tilsetningsstoffer osv., samt de angivelige farene ved dette, er i strid med markedsføringslovens regler. Dette er også fastslått i avgjørelse fra det finske Board of Business Practice. Både den finske og den norske markedsføringsloven bygger på EUs direktiv om villedende og sammenlignende reklame.

Pampers’ bleier inneholder verken parfyme eller blekemidler, og det vanskelig å se hvorfor SCA fremhever disse stoffene sammen med lotion, dersom det ikke nettopp er for å skape inntrykk av at Libero – i motsetning til konkurrenten Pampers – ikke inneholder optiske blekemidler og kjemiske tilsetningsstoffer som er kjent for å fremkalle allergi eller irritasjon. Pampers’ bleier har oppnådd Astma- og Allergiforbundets NAAF-merke. NAAF-merket stiller meget strenge krav til produktets helse- og miljøvennlighet.

Det bildet SCA danner av lotion i bleier som allergifremmende, helseskadelig og miljøfarlig, er uriktig, villedende og udokumentert. Samtidig skapes inntrykk av at Libero-bleiene ikke inneholder kjemiske tilsetningsstoffer. Markedsføringen innebærer nedvurdering av Pampers’ bleier. Det direkte konkurranseforholdet mellom Libero og Pampers gjør markedsføringen særlig graverende. SCAs markedsføring bryter med reglene om sammenlignende reklame og er villedende, jf. markedsføringsloven § 26, og er også i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jf. markedsføringsloven § 25.

Innklagede, SCA Hygiene Products, har i det vesentlige anført:
SCA bestrider at markedskampanjen og de påklagede reklameutsagn er illojale eller villedende.

Libero bleier er miljømerket med Svanemerket, og SCA har dokumentert at alle kravene for miljømerking er oppfylt. Dette er relevant informasjon for forbrukerne, og bruken av Svanemerket og markedsføringen om dette er i overensstemmelse med markedsføringslovens regler. Uttalelsene er sannferdige, og markedsføringen innebærer ingen diskreditering av SCAs konkurrenter. Det foreligger ikke øvrige elementer i SCAs markedsføringskampanje som gjør markedsføringen illojal og i strid med god forretningsskikk.

SCA er et selskap som tilstreber å bidra til bærekraftig utvikling og ble kåret til nummer 2 på listen over de mest grønne bedrifter i verden i 2007 av OfficialInvestment Research Services.

Svanemerket er et miljømerke med absolutte krav og baseres på miljøvurdering gjennom hele varens livsløp, fra råvare til avfallshåndtering. Svanemerket tar sikte på at produktene skal ha lav påvirkning på miljøet og på forbrukernes helse. Kravene som gjelder for tilsetningsstoffer i produktene, er spesielt strenge.

SCA foretok i 2009 og 2011 markedsundersøkelse på sin hjemmeside blant Libero Klubbens medlemmer. Resultatene fra undersøkelsene underbygger påstandene om ”barselgruppens preferanser”.

Det er ikke relevant for saken at Libero tilbyr bleier tilsatt hudpleieprodukter i andre markeder.

Uttalelsen fra The Board of Business Practice i Finland kan ikke legges frem uten samtykke og har for øvrig heller ikke rettslig verdi i nærværende sak. Markedsføringen i den saken skiller seg vesentlig fra nærværende sak, og Libero produktene var den gang ikke Svanemerket. Finland er også en annen jurisdiksjon med andre rettsregler og praksis.

Det foreligger ikke sammenlignende reklame. En produsent må kunne fremheve sine egne produkter, deres kvalitet og andre positive forhold knyttet til produktene uten at det oppfattes som sammenlignende reklame, og selv om det bare er to hovedaktører på markedet. Fremhevelsen av de positive miljøsider ved bleier uten lotion, er ikke begrenset til å gjelde Libero-bleier, men gjelder også for andre bleier uten lotion, derunder klagers bleier uten lotion.

Svanemerket setter strenge kriterier for hva som kan tilsettes produktene, bl.a. at krem, hudpleie og bløtgjørende preparater ikke er nødvendige for hygieneprodukters funksjonalitet, og at slike tilsetningsstoffer ikke godtas av helsemessig årsaker, idet det i lotionpreparater ”kan forekomme allergene og kreftfremkallende stoffer”. Det følger av Svanemerket at de påklagede påstander i SCAs markedsføringskampanje er oppfylt. Det er intet i utsagnene som går ut over det som er dokumentert gjennom Svane-merkingen. Det er ikke riktig at SCA gir inntrykk av at det ikke finnes kjemiske tilsetningsstoffer i Libero bleiene. Det markedsføringen sier, er at det ikke finnes tilsetningsstoffer i form av lotion, optiske blekemidler eller parfyme. I motsatt fall ville Libero ikke blitt Svanemerket.

Det er ikke hevdet at Libero er det tryggeste valget for kvalitet mot barns hud, men SCA har korrekt uttalt at ”Svanemerket er det trygge valget for kvalitet mot barnets hud”. Pampers utpekes ikke som et dårligere valg enn Libero, og markedsføringen er ikke diskrediterende. Det gis ikke inntrykk av at Pampers eller andre produkter som ikke er Svanemerket, er skadelig for mennesker og miljø, slik P&G antyder. Men SCA har et legitimt ønske om å fremheve at de er blitt tildelt Svanemerket, som er kjent for miljøhensyn og som legger spesielt stor vekt på helse.

Det forhold at P&G er tildelt Norges Astma og Allergiforbunds merke, rokker ikke ved SCAs grunnlag for å vise til Svanemerket og hva det står for. Det er omdiskutert i fagmiljøer hvilken merkeordning som er best, men det kan ikke få betydning ved vurderingen av om det strider mot markedsføringslovens bestemmelser å vise til sin egen merking.

Det foreligger ikke brudd på markedsføringsloven § 26. Det foreligger heller ikke brudd på markedsføringsloven § 25. Det er ikke slik at SCA spiller på frykt hos foreldrene. Bakgrunnsdokumentet for Svanemerking sier at det i lotionpreparater kan forekomme allergene og kreftfremkallende stoffer. Det er foreldrene selv som best vet hva barnet tåler, og om den aktuelle lotion barnet utsettes for, gir allergiske reaksjoner. Det er en viktig verdi for SCA at foreldrene selv kan bestemme. Dette kan ikke være i strid med markedsføringsloven
§ 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:
Næringslivets Konkurranseutvalg vil bemerke at den som har et svanemerket produkt, kan vise til det i sin markedsføring og i den forbindelse også referere til de krav som stilles til svanemerking for den aktuelle typen produkter. Men som ellers må dette gjøres på en måte som er i samsvar med reglene i markedsføringsloven.

Ved vurderingen av den påklagede markedsføringen legger utvalget til grunn den forståelsen og  inntrykket som markedsføringen umiddelbart skaper hos en vanlig forbruker.

Slik SCA uttrykker seg, skapes det hos forbrukerne inntrykk av at bleier med lotion lett fremkaller allergi eller irritasjon. For eksempel vil utsagnet som er gjengitt som nr. 5 ovenfor, oppfattes på denne måten. Det er ikke gitt noen dokumentasjon for at bleier med lotion lett fremkaller allergi eller irritasjon. Det er heller ikke det som ligger bak kriteriene for svanemerking av hygieneprodukter. I krav K32 sies det at det i lotionpreparater kan forekomme allergener og kreftfremkallende stoffer, og at slik tilsetning utelukker svanemerking fordi tilsetningen ikke ernødvendig for hygieneprodukters funksjon. Denne tilnærmingen, som ligger til grunn for svanemerking av hygieneprodukter, gir ikke grunnlag for å si at Svanemerket er det trygge valget for kvalitet mot barnets hud, og dervedimplisere at bleier med lotion ikke er et trygt valg for kvalitet mot barnets hud.

Selv om det ikke er avgjørende for vurdering av om markedsføringen er villedende, vil Konkurranseutvalget understreke at det her dreier seg om sammenlignende reklame. Markedsføringen vil nettopp ramme konkurrenten, Pampers, som sammen med Libero har ca. 90 % av det norske markedet. Sammenlignende reklame stiller særlige krav til nøkternhet ved valg av ord og uttrykksform, slik at det ikke skapes et annet inntrykk av konkurrenten og konkurrentens produkter enn det er saklig grunnlag for. SCA har ordlagt seg slik at innholdet i markedsføringen går ut over det som Svanemerket gir støtte for, og skaper det inntrykk at Pampers-bleier med lotion lett fremkaller allergi eller irritasjon. Som nevnt, har SCA har ikke dokumentert at Pampers-bleier med lotion ikke er et trygt valg.

I markedsføringen henviser SCA også til uttalelser fra ”barselgruppen” og at 3 av 4 foreldre er enig i at det er unødvendig med tilsetningsstoffer i form av parfyme eller lotion (i bleier). SCA påberoper her undersøkelser og respons Libero har fått fra brukere fra Liberos nettsted. SCA har ikke sannsynliggjort at dette er uttrykk og synspunkter som ville vært representative dersom det var gjennomført en balansert og saklig markedsundersøkelse. SCA har da ikke dokumentert at det er grunnlag for disse påstandene.

Basert på ovenstående er det utvalgets vurdering at markedsføringen er villedende og i strid med markedsføringslovens § 26.

Når en næringsdrivende i sin markedsføring påberoper verdier som er viktige for forbrukerne, som f eks miljø og helse, blir kravet til nøkternhet og etterrettelighet i markedsføringen særlig fremtredende. SCAs markedsføring er egnet til å skape usikkerhet hos småbarnsforeldre, som bare ønsker å gjøre det beste for sine barn. SCA har bevisst valgt å uttrykke seg på en måte som gir inntrykk av at det er uansvarlig å velge bleie med lotion. Det å spille på foreldrenes usikkerhet på denne måten, er etter Konkurranseutvalgets syn i strid med god forretningsskikk næringsdrivende i mellom, jf. markedsføringslovens § 25.

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437