SAK nr. 3/2012

Spørsmål om emballasje for brød er en ulovlig etterlikning etter markedsføringslovens § 30 om kjennetegnsetterlikninger, alternativt markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 26. juni 2012.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Cathrine Lødrup, Knut B. Kjøsnes, Nina Skramstad, Erik Loe og Pernille Børset

Klager:     
Bakers AS
Postboks 43 Økern
0508 Oslo

 Prosessfullmektig:  
Advokatfirma Ræder DA
v/advokat Trond Sanfelt
v/advokat Trygve M. Gravdahl
Postboks 2944 Solli
0230 Oslo

 Innklaget:
Mesterbakeren AS
Gamle Forus veien 20
4033 Stavanger

 Saken gjelder:
Spørsmål om emballasje for brød er en ulovlig etterlikning etter markedsføringslovens § 30 om kjennetegnsetterlikninger, alternativt markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

Sakens parter:
Klager, Bakers AS (Bakers), er det største bakerikonsernet i Norge, og er eiet av NorgesGruppen ASA. Bakers har 11 lokale bakerier som leverer bakervarer til dagligvarebutikker, kiosker og bensinstasjoner i Norge. Bakers Naturlig Sunt er en av flere brødserier. 

Innklagede, Mesterbakeren AS (Mesterbakeren), er eiet av Stormøllen AS. Mesterbakeren har 10 bakerier og leverer til Rema 1000 sine forretninger over hele landet, enten selv eller gjennom samarbeidende bakerier. Serien Grovt og Godt er en av flere serier som innklagede produserer.

Sakens bakgrunn:
I 2006 lanserte Bakers en ny brødserie kalt "Bakers Naturlig Sunt". Serien består blant annet av brødtypene Spelt, Havre og Bygg. Posenes hovedfarge er grønn for Spelt, oransje for Havre og lilla for Bygg.

 

Klagers serie, Naturlig Sunt

I slutten av september 2011 kom Mesterbakeren med sin serie "Grovt og Godt", med samme brødtyper som Bakers og tilnærmet samme farge på brødposene, dvs. grønn for Spelt, oransje for Havre og lilla for Bygg.


  

Innklagedes serie, Grovt og Godt, før endring våren 2012

Etter henvendelse fra Bakers, foretok Mesterbakeren enkelte endringer på brødposene, som medførte at posene ble seende slik ut:

Innklagedes serie, Grovt og Godt, endret våren 2012

 

Klager, Bakers, har i det vesentlige anført:
Innklagedes emballasje for serien Grovt og Godt er en ulovlig etterlikning av klagers emballasje for Bakers Naturlig Sunt i strid med markedsføringslovens § 30 som forbyr etterlikning av andres frembringelser, og for øvrig i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom jfr. § 25.

Brød er gjennomgående standardiserte produkter hva gjelder størrelse, form og emballasjetype (poser). I forhold til slike produkter er det mindre spillerom, og det skal settes større krav til aktørene i markedet ved valg av design og designelementer.

Det foreligger en bevisst etterlikning, idet likhetene er omfattende og gjennomgående, og består i identiske varianter – spelt, havre og bygg, identisk grunnfarge – grønn, oransje og lilla, lik bruk av kornaks som bakgrunnsmotiv, likheter i bokstavtyper og plassering, like variantnavn, tilnærmet lik plassering av brødskala og nøkkelhullmerke med samme fargevalg, og begge serier fremhever fullkorn. 

Bakers har nedlagt en betydelig innsats ved utviklingen og markedsinnarbeidelsen av serien.
I perioden 2007 til 2010 er det påløpt markedsføringskostnader på ca. kr. 8 millioner. Innsatsen har medført at Bakers serie er markedsledende for spelt og havrevariantene. Grovt og Godt-serien representerer en urimelig utnyttelse av dette resultatet. Motivet må ha vært å dra veksler på den innarbeidelse og markedsposisjon som Bakers Naturlig Sunt-serien har.

Variasjonsmulighetene for denne type emballasje er primært knyttet til fargevalg og designelementer. Mesterbakeren har ikke utnyttet de variasjonsmuligheter som foreligger. Fargene er tilnærmet identiske, og farge er avgjørende for gjenkjennelseseffekten hos kundene. Særlig gjelder dette der det ikke finnes noe kategorifargespråk.

Grovt og Godt serien medfører at Bakers Naturlig Sunt-serien sin posisjon utvannes på en urimelig måte. Mesterbakeren har ingen markedsføringskostnader og er gjennom eksklusiv leveranse til Rema 1000 sikret bred distribusjon. Dette bidrar til at utnyttelsen må anses som særlig urimelig. Mesterbakeren har etter emballasjeendringen hatt en påfallende salgsøkning.

Posedesign, herunder fargevalg, er avgjørende faktor ved gjenkjøp. Navn på brødene har mindre betydning. Mesterbakerens sammenfallende fargevalg og øvrige liknende designelementer medfører stor fare for forveksling. Dagligvarehandelen er preget av raske beslutninger. Forskjeller i detaljutforming har liten betydning. Bruk av liknende emballasje på produkter som ikke selges i samme butikk, medfører at forbrukerne tror at produktene har samme kommersielle opphav. Samtlige vilkår etter markedsføringslovens § 30 er derfor oppfylt.

Grovt og Godt-serien er en bevisst og systematisk etterlikning av Bakers Naturlig Sunt-serien, og representerer en snylting som er i strid med markedsføringslovens § 25. Det er ingen trender i markedet, bortsett fra Bakers Naturlig Sunt-serien sin suksess, som kan begrunne Mesterbakerens valg av en så lik design. Ved å lansere en produktserie med så mange klare likheter i helhet og detalj, har Mesterbakeren handlet bevisst i den hensikt å utnytte den posisjon som Bakers har opparbeidet. Dette er en klart illojal handling i strid med god forretningsskikk. Det er et vell av variasjonsmuligheter, vist gjennom konkurrerende brødemballasjer, og Mesterbakeren har ikke utnyttet disse, men lagt seg unødig nære Bakers’ serie.

Innklagede, Mesterbakeren, har i det vesentlige anført:
Innklagedes emballasjedesign er ikke i strid med markedsføringslovens regler.

Mesterbakeren har på ingen måte hatt intensjon om å etterligne design eller tekst på brødposer. Utviklingen av posene har skjedd i samarbeid med Rema 1000, som en naturlig konsekvens av endringer i kunders forbruksmønster. Den designmessige utformingen er gjort i samarbeid med et profesjonelt reklamebyrå.

Mesterbakeren har gjennom mange år drevet en kontinuerlig produktutvikling basert på trender i markedet. Det samme har Bakers, det er derfor ikke unaturlig at man kommer frem til produkter med stort sett samme resepter og form.

Teksten på posene er en naturlig konsekvens av hovedinnholdet i resepten - bygg, havre og spelt - og kan ikke forbeholdes én aktør. Plasseringen av benevnelsen er naturlig rett under vinduet på posen.

”Naturlig sunt” og ”Grovt og Godt” er to helt forskjellige budskap. Det ene har sunt som hovedbudskap, det andre grovt. Dette kan ikke forveksles. Plassering av tekst på øvre del av posen har Mesterbakeren brukt i mange år.

Brødskala og nøkkelhullmerking på forsiden av posene er etter hvert ganske standardisert. Det er naturlig at denne merkingen er godt synlig for de kundene som er opptatt av den typen produkter.

Posene fremstår heller ikke som så like at dette skulle føre til forveksling eller gi Mesterbakeren noe konkurransefortrinn. Forskjellen i posefarger er så stor at det ikke kan føre til fare for forveksling. I og med at alle Mesterbakerens produkter selges gjennom Rema 1000 hvor ingen av Bakers produkter er markedsført, er det heller ingen fare for forveksling. Kunden kjøper brød i en Rema 1000 butikk fordi de allerede er der for å handle andre varer, eller de er i en Rema 1000 butikk fordi den har gode brødvarer. Uansett handler de ikke Mesterbakerens brød ved en feiltakelse.

Mesterbakeren mener det ikke er grunnlag for klagen. De emballasjeendringer som ble gjennomført etter at Bakers protesterte, skjedde kun i den hensikt å sikre og styrke det kollegiale forholdet mellom bedriftene.

Innklagede bestrider på denne bakgrunn at emballasjene er i strid med markedsføringslovens §§ 30 og 25.

Næringslivets Konkurranseutvalget vil uttale: 

Konkurranseutvalget har delt seg i et flertall og et mindretall. Flertallet, Cathrine Lødrup, Ingrid Amundsen, Erik Loe, Nina Skramstad og Knut B. Kjøsnes finner at Grovt og Godt-serien ikke er en ulovlig etterlikning av serien Bakers Naturlig Sunt.

Bruk, fargevalg og plassering av merke for brødskala og nøkkelhullsmerke er sedvanlig. Lik bruk av disse elementene er derfor ikke en ulovlig ettergjøring. Innklagede må også ha anledning til å fremheve bruk av fullkorn på et fullkornprodukt.

Fargevalget på emballasjene er forskjellig fra utbudet av brødvarer for øvrig. Klagers fargevalg er imidlertid etter flertallets syn i denne saken likevel ikke tilstrekkelig til å gi adskillende evne. Fargevalget er ikke identisk men har i noen grad andre valører, og er for Mesterbakerens del mer gjennomført i det hele posen fremtrer i en sterk farge. Mesterbakeren har dessuten utstyrt sine poser med et vertikalt midtfelt i en dypere nyanse, som bidrar til å øke helhetsinntrykkets smale og minimalistiske preg sett i forhold til Bakers’ emballasjer. Det bør videre utvises varsomhet med å la bestemte farger bli forbeholdt én aktør.

Motivet kornaks er beskrivende for brødvarer, og bruk av kornaks på brødposene er derfor ikke noe Bakers kan kreve enerett til, jfr. også utvalgets uttalelse i sak 17/2011 der det ble uttalt at naturelementer på et miljøvennlig produkt til dels var beskrivende for miljøprofilen. Kornaksene er dessuten gitt en ulik utformning på de to brødseriene. Mens Mesterbakerens brødposer har benyttet kornaksene på stringent stilistisk vis, er kornaksene på Bakers’ poser en mer iøynefallende ornamentering som også bidrar til at posene fremstår som mer tofarget enn ensfarget.

Utover farge- og motivvalget er det  forskjeller i emballasjene, herunder bruk av vindu i posen, manglende beige midtfelt, skrifttyper og benevnelsen ”Grovt og Godt”. Disse forskjellene er tilstrekkelige til å forhindre fare for forveksling. Serien er derfor ikke i strid med markedsføringsloven § 30.

Det er ikke særlige forhold i saken som bringer den inn under generalklausulen i markedsføringslovens § 25.

Mindretallet, Ida Gjessing, Bente Holmvang og Pernille Børset, finner at serien er en ulovlig etterlikning etter markedsføringslovens § 30.

På bakgrunn av likheten i emballasjedesignet, systematisk ettergjøring av fargene grønn, oransje og lilla for henholdsvis spelt, havre og bygg, og Bakers brødseries sterke markedsposisjon, må det antas at Bakers’ serie har tjent som forbilde for Mesterbakerens emballasjeutvikling.

De fremlagte illustrasjoner av andre brødemballasjer på markedet viser at bruken av klare farger og fargevalget for klagers serie er atypisk. Videre viser fremlagt markedsanalyse at omsetningskretsen generelt ønsker duse poser uten sterke farger. Samtidig fremkommer det av analysen at posedesignen, og ikke navnet, spiller en avgjørende rolle ved gjenkjøp. Bakers har derfor tatt en risiko i markedet ved å introdusere en brødserie med klare og særpregete farger.

Ved fremleggelse av markedsinformasjon bør det også fremlegges grunnlagsdata, spørsmål til og utvalg av respondenter. Det er en svakhet at dette ikke er forklart. Samtidig er den kvalitative analysen innhentet forut for denne saken og fremstår som objektiv informasjon til Bakers om markedet. Markedsanalysen er derfor relevant.

Fargevalget er så særpreget at det må antas at kunden husker dette som et adskillende trekk som angir produktets kommersielle opprinnelse. Mesterbakeren har ikke tilført sin serie Grovt og Godt noen egne særpregete trekk som kan skille produktserien fra den originale serien. Skrifttyper, grafikk, elementplassering og navnevalg er henholdsvis alminnelig og beskrivende, slik at ingen av disse elementene er egnet til å gi emballasjen noen egen identitet. Nærværende sak skiller seg derved fra NKU-2008-1 om brødposer for ekstra grovt brød inneholdende omega-3, der også fargebruken var mer forskjellig. Det oppstår derfor etter mindretallets syn en fare for forveksling i en ikke uvesentlig del av omsetningskretsen.

Ulike salgskanaler hindrer ikke faren for at brødene forveksles. Snarere vil det være slik at når emballasjene ikke forefinnes side om side, øker faren for forveksling.

All den tid fargevalget er særpreget og brødserien har oppnådd en sterk markedsposisjon, finner mindretallet at bruk av samme farger for samme varianter i serien Grovt og Godt er en illojal utvanning av Bakers’ særpregete design. Samme farger for samme variant er systematisk ettergjort. Det er ingen naturlig forklaring på at bygg er lilla, havre er oransje og spelt er grønn utover den markedsbearbeidelsen som Bakers har begått med sitt friske fargevalg som får brødene til å stå frem i hyllen.

Det er derfor mindretallets oppfatning at serien Grovt og Godt er en ettergjøring av serien Bakers Naturlig Sunt i strid med markedsføringsloven § 30.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437