SAK 06/2015

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 21.09.2015.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Erik Loe, Jon Fors-Skjæveland, Sigrid Toft-Fløystad og Synnøve Smedal.

SAK 06/2015

Klager:    

Orkla House Care AS
v/Orkla ASA
Postboks 423 Skøyen
0213 Oslo  
 
Prosessfullmektig:

Advokat Rune Opdahl
Advokatfirmaet Wiersholm AS
Postboks 1400 Vika
0115 Oslo

 

Innklaget:   

Europris AS
Postboks 1421
1602 Fredrikstad

 

Innklaget:

Lg Harris & Co Ltd
Hanbury Road, Stoke Prior,
Bromsgrove
Worchestershire B60 4AE
England
  
Prosessfullmektig:

Advokat Stine Helèn Pettersen
Bing Hodneland Advokatselskap DA
Postboks 775 Sentrum
0106 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om Harris og Europris i sin markedsføringskampanje av Harris malerpensler har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift om sammenliknende reklame.

 

Sakens parter:
Orkla House Care AS (Orkla) er et heleid selskap i Orkla ASA-konsernet. I Orklas virksomhet inngår produksjon, markedsføring og salg av malerverktøy og rengjøringsprodukter under merkevaren «Jordan» til forbrukere og profesjonelle sluttkunder.

 

Lg Harris & Co Ltd (Harris) er et britisk selskap. I virksomheten inngår produksjon, markedsføring og salg av malerpensler under merkevaren «Harris».

 

Europris AS (Europris) driver en norsk non-food/dagligvarekjede med over 200 butikker lokalisert over store deler av Norge.

 

Kort om sakens bakgrunn:
Orkla ble i mars oppmerksom på at Harris har lansert sine malerpensler på det norske marked. Produktene selges av Europris AS både i fysiske butikker og nettbutikk. I markedsføringen benyttes blant andre følgende påstander:

 

«25 % raskere, i egen klasse, bedre ytelse, revolusjonerende, enestående, feilfri finnish, ekstremt lett og mindre slitsom å bruke, har tatt Norge med storm»

 

Orkla sendte brev til Europris med krav om at markedsføringen måtte stanses da den ble påstått lovstridig, og de ba også om dokumentasjon for markedsføringspåstandene, samt informasjon om hvem som var ansvarlig for markedsføringen dersom dette ikke var Europris. Orkla anførte at disse markedsføringspåstandene hver for seg og/eller samlet er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og/eller tilhørende forskrift om sammenliknende reklame.

 

Det var ytterligere korrespondanse mellom partene, og Orkla henvendte seg også direkte til Harris. Både Europris og Harris bestred at markedsføringen var villedende, men Harris sa seg villig til å gjøre enkelte endringer i bruken av markedsføringspåstanden «25 % raskere». Da Orkla ble oppmerksom på at Harris fremdeles bruker denne påstanden, og at endringen som var gjort etter Orklas oppfatning ikke var tilstrekkelig ble saken bragt inn for NKU.

 

Klager, Orkla House Care AS, har i det vesentlige anført:
Fordi både Harris og Europris står bak markedsføringen av Harris-produktene er begge selskapene innklaget, jf. markedsføringsloven § 5 og MR-1994-22. Begge har kommunisert markedsføringspåstander om Harris-produktene i eget navn og på egne vegne. Produktene markedsføres på Harris’ norske hjemmeside, hvor det fremgår at de er tilgjengelige hos Europris. Produktene markedsføres videre på Europris’ hjemmeside, hvor det også henvises/ lenkes til Harris’ norske hjemmeside. Markedsføringen fremstår å være gjort i samarbeid.

 

Harris har tilpasset sine malerpensler på det norske marked til å minne påtakelig om måten Orkla kategoriserer sine malerpensler, med inndeling i tre segmenter etter kvalitet, og med merking for «inne» / «ute» symbol.
Orkla har kategorisert sine malerpensler i tre segmenter: Basic, Perfect og Ultimate. Disse referer til kvalitetsnivåer, hvorav sistnevnte er høyest kvalitet. Perfect og Ultimate står for 85 % av salget. For det norske markedet har Harris valgt å lansere sine pensler i tre segmenter, Select, Pro og Elite, som representerer ulike kvalitetsnivåer, hvorav sistnevnte er av høyest kvalitet.

 

Harris’ markedsføring finnes både på produktemballasje, i presseinformasjon og på selskapets nettsider. Markedsføringen på produktemballasjen gjelder penseltypen blokkbørste. Dette er en type malerpensel som er noe tykkere enn alminnelige pensler og som primært er beregnet for ute-bruk. Den øvrige markedsføringen gjelder Harris’ malerpensler generelt, ikke bare blokkbørster.

 

For så vidt gjelder produktet Harris Elite Block Brush er påstanden «25 % raskere enn standard pensel» villedende. Opprinnelig var påstanden «25 % raskere, sammenliknet med standard børste». Etter henvendelse fra Orkla ble påstanden endret til «25 % raskere enn standard pensel*..* Testet med Harris Select Block pensel ved utendørs maling på utendørs treoverflate».

 

Påstanden er fortsatt villedende. Gjennomsnittsforbrukeren vil feste seg ved hovedpåstanden, og da sammenlikningen til standard børste, til tross for henvisningen til Harris Select Block pensel. Gjennomsnittsforbrukeren vil sammenlikne påstanden med det de anser som en «standard børste», som for alle praktiske formål vil være Jordans pensler.

Dersom gjennomsnittsforbrukeren mot formodning skulle oppfatte henvisningen «testet med Harris Select Block pensel», er dette tvetydig, og ikke egnet til å avhjelpe at forbrukerne villedes. Det kan enten oppfattes som en test utført med det aktuelle produktet (Harris Elite) mot Harris Select, eller at det er utført en test med Harris Select mot standard børste i markedet. Den siste forståelse vil være mest naturlig, og påstanden er da fortsatt uriktig og villedende. Og skulle markedsføringen oppfattes som en Harris-intern sammenlikning er den fortsatt villedende, da Harris Select Block pensel så vidt Orkla oppfatter er vanskelig tilgjengelig og lite kjent og dessuten fordi det sammenliknes mot det laveste produktsegmentet og dette omtales som standard. Harris markedsføringspåstand ønsker å gi inntrykk av at deres produkter maler raskere enn øvrige produkter på markedet. Det er ukorrekt og villedende.

 

De øvrige markedsføringspåstandene inneholder komparative utsagn som ikke har noen realitet. Påstandene går utover alminnelig skryt av egne produkter. Det fremgår ikke av påstandene eller deres kontekst, hvilke produkter det sammenliknes med. Sammenlikningen er helt generell, og når det for eksempel kommuniseres at Harris-produktene er «i en egen klasse» og «enestående» kommuniseres det til gjennomsnittsforbrukeren at de er bedre enn alle konkurrentenes malerpensler. Påstanden om at produktene har «revolusjonerende» egenskaper gir samme inntrykk. Dette er uriktig og villedende. Når det påstås at Harris-produktene er «bedre» gir «bedre ytelse» og er «mindre slitsom å bruke», supplert med at de gir en «feilfri finnish» kommuniseres det til gjennomsnittsforbrukeren at de enten er bedre enn alle konkurrentenes malerbørster, den markedsledende malerbørsten eller gjennomsnittet av malerbørstene på det norske markedet. I alle tilfeller er påstandene uriktige og villedende.

 

Lovens dokumentasjonskrav er heller ikke oppfylt. De fremlagte testrapporter er mangelfulle og har vesentlige svakheter og mangler for så vidt gjelder påstanden «25 % raskere enn standard pensel». De øvrige markedsføringspåstander er ikke engang forsøkt dokumentert.

 

Alle påstandene er egnet til å påvirke etterspørselen etter Harris-produkter. Forskriften om sammenliknende reklame rammer både direkte og indirekte sammenlikning.

 

Påstanden om at Harris har «tatt Norge med storm» er også uriktig og villedende og dessuten udokumentert og dermed i strid med markedsføringsloven § 26.

 

Orkla ber NKU uttale seg om hvorvidt markedsføringen av produktet Harris Elite, og markedsføringen av øvrige Harris malerpensler, er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift om sammenliknende reklame § 3. Det bes om at markedsføringspåstandene vurderes både hver for seg og samlet.

 

De innklagede, Europris AS og Lg Harris & Co Ltd, har i det vesentlige anført:

Både Harris og Europris er av den oppfatning at klagen feilaktig er rettet mot Europris.
Harris-produktene er i salg hos en rekke forhandlere i Norge. Europris vil med tiden bli eneforhandler av Harris-produktene, men det er ikke tilfellet i dag. Det er Harris som har initiert, iverksatt og betalt for markedsføringskampanjen knyttet til Harris-produktene, ikke Europris. Harris har stått for alle bilder og skrevet all tekst, og Europris har bare implementert og trykket dette opp, samt korrigert eventuelle språklige endringer etter at Harris har oversatt disse til norsk.

 

Til det faktiske skal opplyses at Harris opererer med en rekke ulike nivåer på produktene, og i Norge fire forskjellige, slik at Harris ikke har kategorisert sine pensler for å matche Jordans tre penselkategorier. Markedsføringen er heller ikke utformet med Jordan i tankene, hvilket markedsføring i andre geografiske regioner viser. Teksten som er benyttet på nettsidene med norsk språk er en ren oversettelse av standard tekst som brukes i Harris-systemet.

 

Harris’ markedsføring er ikke sammenliknende, og markedsføringspåstandene er ikke rettet mot Orklas produkter. Harris har gjennomgående brukt den samme markedsføring av sine produkter en årrekke i alle markeder deres produkter har vært lansert, og den tekst som er benyttet på Harris’ hjemmeside, som Orkla mener er i strid med markedsføringsloven, har vært benyttet i flere år, i blant annet en rekke EU-land.

 

Påstanden «Dekker opptil 25 % raskere enn standard pensel* *Testet med Harris Select Block pensel ved utendørs maling på utendørs treoverflate» er ikke sammenliknende, uriktig eller villedende.

 
Uten at Harris mente at deres opprinnelige påstand var lovstridig, ble påstanden endret for å klargjøre at man ikke mente å sammenlikne med en hvilken som helst standard børste på markedet, men at man sammenliknet med standard børster fra Harris. Harris har fått utført tester på sine børster, og det er testresultatene som er benyttet som reklame for børsten.

 

Etter Harris’ oppfatning må det legges til grunn at en våken og informert forbruker som ser emballasjen slik den nå er utformet, når den er påført produktet Harris Elite, vil legge til grunn at det produktet utsagnet er påført er det som er testet, nettopp med Harris Select Block pensel. Det oppleves anstrengt å komme til den konklusjon at testen er gjort mot Jordans produkter, eller andre standard produkter, alle den stund teksten sier det motsatte.

 

Anførselen om at Harris Select ikke er en standard børste er Harris heller ikke enig i. Harris Select en den rimeligste typen børster, og dekker de aller fleste elementære malerbehov. Harris Select børster er helt alminnelige børster uten ekstraordinære finesser, og Harris anser det som korrekt å omtale denne som «standard».

 

Et minstekrav for at reglene om sammenliknende reklame skal komme til anvendelse er at reklamen direkte eller indirekte henviser til en konkurrent. I dette ligger at det i det minste i forbrukerens bevissthet må foretas en kobling til konkurrenter eller konkurrenters produkter. Denne koblingen kan neppe forekomme når det eksplisitt henvises til egne produkter, og konkurrentenes produkter heller ikke er å finne i butikkene der påstanden fremsettes.

 

Lovens dokumentasjonskrav er oppfylt. Harris har innhentet to uavhengige testrapporter, som viser en klart langt høyere prosentvis forbedring i tråd med påstanden.
Testene er utført av hhv. Pera Innovation Network, en global anerkjent aktør innen rådgivning ved overflatebehandling der et titalls av verdens mest anerkjente tilbydere av maleprodukter har medlemskap, dels av forskere ved kunst- og designsenteret ved Sheffield Hallam University.

 

NKU sak 01/2015-Lenor er relevant i denne saken, i motsetning til det Orkla mener, og utfallet må bli det samme for Harris-børstene som i Lenor-saken.

 

De øvrige utsagnene er heller ikke villedende. Harris har ikke noe sted påstått å være bedre enn Jordan. Orkla har tatt utsagnene ut av sin sammenheng. Utsagnene har sammenheng med en nærmere beskrivelse og begrunnelse, og kan ikke leses isolert.

 

Det har utviklet seg et kategorispråk blant tilbydere av malerverktøy, da flere aktører, også Orkla benytter målbarhetsutsagn i markedsføringen.

 

Bransjepraksis kan være av betydning. Avgrensningen mot generelle lovprisninger er konkret, og må bero på en tolkning av markedets og bransjens sedvaner og den herskende språkbruk i bransjen. Forbruker vil i lys av dette neppe oppfatte Harris’ produkter «bedre», «i en egen klasse» eller liknende som noe annet enn uforpliktende skryt. Dette gjelder også utsagnet om at Harris har «tatt Norge med storm». Realiteten er at børstene fra Harris har høy kvalitet og har samtidig en markant lavere pris enn de produktene Orkla tilbyr i Jordanserien. Børstene er blitt svært godt mottatt i Norge som et rimelig og godt alternativ til Jordans mer kostbare produkter.

 

I europeisk sammenheng gis det tradisjonelt et visst spillerom for generelle lovprisninger hvor forbrukeren ikke vil tolke utsagnet som et løftegivende eller dokumenterbart utsagn.

 

Harris kan ikke se at noen del av deres markedsføring strider mot markedsføringslovens bestemmelser/og eller tilhørende forskrift om sammenliknende reklame. Markedsføringsloven § 26 skal beskytte næringsdrivendes interesser, og det er vanskelig å se hvordan Orkla mener de selv skal kunne benyttet en rekke utsagn og påstander, men samtidig forby konkurrentene de samme markedsføringsmetodene. Det ville stille Orkla i en svært uheldig konkurransesituasjon.

 

Konkurranseutvalget vil uttale:

Både Europris og Harris har markedsført Harris produktene og kommunisert markedsføringspåstandene på sine respektive hjemmesider. Markedsføringen fremstår å være gjort i samarbeid, og Europris har selv sendt ut presseinformasjon i mars 2015 der enkelte av de omstridte markedsføringspåstander er inntatt. Begge er derfor ansvarlige for markedsføringen, og er rettmessig innklaget sammen.

 

Påstanden «Dekker opptil 25 % raskere enn standard pensel* *Testet med Harris Select Block pensel ved utendørs maling på utendørs treoverflate», er etter Konkurranseutvalgets syn formulert på en måte som gir en viss grunn til tvil om hva som egentlig menes. Dersom ordet «med» hadde vært byttet ut med «mot» ville budskapet kommet klarere frem. Konkurranseutvalget legger likevel etter en helhetsvurdering av utsagnet og konteksten det fremkommer i, til grunn at en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker vil oppfatte at det refereres til en test mellom to ulike pensler fra Harris. Påstanden er trykket på emballasjen til en pensel i Harris Elite serie, og henvisningen til hva som menes med «standard pensel» er til en pensel i Harris Select serien. Konkurranseutvalget legger derfor til grunn at dette ikke er en sammenliknende reklame i den forstand at sammenlikningen retter seg mot andre konkurrenter, men er å anse som en sammenlikning med et eget produkt. Utsagnet omfattes derfor ikke av forskriften om sammenliknende reklame. Hvorvidt påstanden i seg selv er riktig ligger utenfor det spørsmål Konkurranseutvalget er bedt om å vurdere.

 

Markedsføringspåstandene «i egen klasse, bedre ytelse, revolusjonerende, enestående, ekstremt lett og mindre slitsom å bruke» fremkommer i diverse reklamemateriell, dels under overskrifter som «Innovasjon, pålitelighet og en feilfri finish..» og  «Hvorfor Harris-pensler er bedre?». Ut fra markedssituasjonen og sammenhengen de er fremsatt i fremstår påstandene som komparative utsagn. Fra et forbrukerperspektiv vil den mest nærliggende tolkning av utsagnene etter Konkurranseutvalgets syn være at Harris-penslene måles mot pensler fra andre konkurrenter i markedet, og med en konklusjon om at dette er nye og innovative pensler som har egenskaper som overgår de som tilbys av andre. Utsagnene er derfor sammenliknende påstander som omfattes av reglene om forskrift om sammenliknende reklame. Det er også påstander som må anses som egnet til å påvirke etterspørselen etter varer og tjenester. 

 

Ingen av påstandene er dokumentert. Det fremkommer ikke på noen måte hvordan og hvorfor disse penslene eventuelt er bedre enn, og overgår i innovasjon og ytelse andre  pensler som allerede finnes på markedet, og som tilbys av konkurrenter.

 

Det er derfor Konkurranseutvalgets oppfatning at bruk av de nevnte påstander er egnet til å villede en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker og derigjennom påvirke etterspørselen. Påstandene er derfor etter Konkurranseutvalgets syn i strid med markedsføringsloven § 26 samt forskrift om sammenliknende reklame § 3 første ledd bokstav a).

 

En naturlig forståelse av påstanden «har tatt Norge med storm» er at Harris har hatt stor kommersiell suksess i form av stort salg og på kort tid tatt betydelige markedsandeler på det norske marked. Dette er en faktisk påstand som krever dokumentasjon. Det er ikke sannsynliggjort eller dokumentert at Harris har tatt betydelige markedsandeler og påstanden anses som villedende. En slik påstand er egnet til å påvirke etterspørselen. Påstanden vil etter en naturlig forståelse bli oppfattet som at dette er et produkt svært mange allerede har kjøpt, noe som kan påvirke forbrukere til å gjøre det samme valget. Det er derfor Konkurranseutvalgets oppfatning at markedsføringspåstanden er i strid med markedsføringsloven § 26.

 

Konkurranseutvalget er av den oppfatning at påstanden «feilfri finish» i den sammenhengen den her fremkommer, ikke kan anses å være i strid med bestemmelser i markedsføringsloven. Dette er et utsagn som må anses som en litt overdreven egenreklame som ikke vil bli oppfattet som en påstand som nødvendigvis er «sann».

 

De innklagede har fremholdt at det i klagers egen markedsføring og generelt i bransjen for malerverktøy brukes lignende uforpliktende påstander som de innklagede har benyttet og at dette må ha betydning for vurderingen. Etter Konkurranseutvalgets syn kan en gitt bransjestandard i enkelte situasjoner ha betydning, men det må uansett gjøres en konkret vurdering av fremsatte markedsføringspåstander.  Konkurranseutvalget kan ikke se at det i dette tilfellet er grunnlag for å se annerledes på påstandene denne saken omfatter enn det som fremkommer ovenfor, selv om andre i bransjen også eventuelt opererer med udokumenterte og villedende påstander.

 

Uttalelsen er enstemmig.