SAK 05/2016

Spørsmål om en reklame i form av «handlekurv» med byggevarer, er villedende og ulovlig sammenliknende reklame, og i strid med god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven §§25 og 26, samt forskrift om sammenliknende reklame § 3.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 13. september 2016.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Sigrid Toft Fløystad, Monica Kvinge, Maja Glad Pedersen, Pernille Børset, Fredrik Hiorth og Gunn Berit Jomaas.

 


SAK 05/2016

 

Klager: Løvenskiold Handel AS
Pb 38 Skøyen
0212 Oslo

 


Prosessfullmektige: Ingvild Hanssen – Bauer
v/ adv. Anne S. Kobbe
Advokatfirmaet Wikborg Rein & Co Advokatfirma DA
Postboks 1513 Vika
0117 Oslo

 

 

Innklaget: Coop Obs Bygg SA
Postboks 21
Haugenstua
0915 Oslo

 

 

Prosessfullmektige: Advokat Cathrine Lødrup
Coop Norge SA
Postboks 21
0915 Oslo

 

 

 

Saken gjelder:
Spørsmål om en reklame i form av «handlekurv» med byggevarer, er villedende og ulovlig sammenliknende reklame, og i strid med god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven §§25 og 26, samt forskrift om sammenliknende reklame § 3.

 

Sakens parter:
MAXBO ble etablert i 1995 av Løvenskiold Handel AS, (Løvenskiold). MAXBO kan tilby kundene fullsortiments byggevarehus, og leverer både til det private og det profesjonelle markedet. Kjeden består i dag av ca. 70 butikker over hele landet – både MAXBO-varehus, MAXBO stormarked og MAXBO-Profilanlegg. MAXBO er en blanding av egeneide og franchisevarehus.

Coop Obs Bygg SA (Coop) er Coop-konsernets fullsortiment byggevarekjede, og Extra bygg en mindre versjon av Coop Obs Bygg. Kjeden består av 29 butikker over hele landet.

 

Sakens bakgrunn:
Løvenskiold oppdaget i mai 2016 at Coop i sin markedsføring benyttet seg av en sammenliknende reklame, i form av en «handlekurv» med byggevarer. Annonsen ble publisert som print-annonse i Aftenposten to ganger, og er også publisert på Coops hjemmeside. Aktørene i annonsen er konsekvent Coop Obs Bygg og MAXBO, og vekselvis Byggmakker og Monter.

Annonsene hadde stort sett samme oppsett som denne, inntatt i Aftenposten 11. mai 2016, men med litt forskjellige varer:
 

 

Klager Løvenskiold Handel AS, har i det vesentlige anført:
Det er ikke uvanlig å benytte seg av en handlekurv/pristest i markedsføringsøyemed. Det mest kjent eksempelet i Norge er kanskje VG Matbørs. Det stilles imidlertid strenge krav til slik markedsføring i markedsføringsloven og tilhørende forskrift om sammenliknende reklame. Det anføres at Coops reklame er i strid med ovennevnte krav. Det er to grunner til det.
 

For det første produktvalget.
Coop har foretatt et vareutvalg som er atypisk og derfor ikke egnet for en slik sammenlikning. «Handlekurven» fremstår som helt tilfeldig sammensatt.
Coop har i all hovedsak valgt produkter som ikke kan sies å være sentrale for forbruker, som for eksempel bredsparkel og rullesparkel. Det er også valgt produkter som det ikke selges mye av, for eksempel utepensel 75 mm, inne-pensel Perfect 50 mm, og midi rullesett. Når produktene verken er relevante eller etterspurte produkter, er det nærliggende å anta at produktene er valgt ut ene og alene for å vise en størst mulig prisforskjell.
 

Dessuten er det brukt kampanjepriser mot veiledende priser.
I en print-annonse i Aftenposten 4. mai 2016 er det ikke avmerket hva som er kampanjepris og hva som er ordinær pris. Dette er senere forsøkt endret, men annonsen har fortsatt feil da en rekke av produktene er merket feil mht. om de er på kampanje eller ikke. 
I print-annonse 11. mai 2016 har 8 av de totalt 14 produktene som inngår i handlekurven kampanjepris fra Coop.
 

Når det korrigeres for disse kampanjerabattene øker Coops pris til 3223. Dette tilsier at den reelle prisforskjellen er på 12%, ikke 29,85% som angitt i annonsene. Det samme gjelder andre av annonsene.
 

Coop kan ikke høres med at noen av produktene er feilmerket fordi prisen har kommet dårlig frem hos Maxbo. Maxbo opererer med like priser over hele landet, og de samme prisene i salg fra butikk som for netthandel. Det er derfor fullt mulig å gjøre seg kjent med selskapets prisnivå før man handler. Produktene som var merket med K for kampanje i Coops annonser var ikke markedsført som tilbudsprodukter verken i butikk eller på nett. Disse varene har fast lav pris.
 

Prissammenlikningen er derved ikke objektiv og må anses villedende for forbrukerne.
Den villedende fremstillingen er egnet til å påvirke forbrukernes økonomiske beslutning. I tillegg utelater annonseringen vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta informerte valg.
 

Coops markedsføring strider mot markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav a, b og c. Det vises blant annet til avgjørelser i NKU sak 08/2004 og 04/2015 som har overføringsverdi i denne saken.
 

Markedsføringen anses også å innebære en illojal konkurransehandling som derved er i strid med god forretningsskikk jf. markedsføringsloven § 25
 

Coop har fremlagt flere eksempler på reklame fra MAXBO og Monter. Monter er ikke part i denne klagen, og selskapets reklame er derfor denne saken uvedkommende.
 

Coop har vist til MAXBOs annonser som var på trykk i Aftenposten 16. juni 2016 og 20. juni 2016. Det anføres at disse annonsene er villedende markedsføring. Dette bestrides av Løvenskiold, men det erkjennes at annonsene inneholdt en feil, men som ikke av den grunn i sin helhet kan anses å være villedende markedsføring.
 

Påstand:
1.    Coop Obs Bygg SA har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende markedsføring
2.    Coop Obs Bygg SA har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 25 om god forretningsskikk
3.    Coop Obs Bygg SA har opptrådt i strid med forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav a og bokstav b.

 

Innklagede, Coop Obs Bygg SA, har i det vesentlige anført:
Det er de enkelte samvirkelagene som eier og driver Coop Obs Bygg butikkene. Det medfører at butikkene kan ha forskjellige priser i forhold til geografisk beliggenhet. Kampanjeavisen lages derfor i 11 utgaver for å møte behovet for geografisk prissetting. Det er derfor viktig at det klart og tydelig fremgår av annonsen hvilke byggevarehus hos Coop undersøkelsen er gjennomført i og hvilke butikker reklamen gjelder for. Den aktuelle reklame gjelder kun for Østlandet. I annonsen i Aftenposten fremgår klart hvilke varehus det gjelder for. Annonsen har også stått i Romerikes Blad og Ringerikes Blad, samt et innrykk i Groruddalen avis og Østlandets Blad. Coop på Østlandet har etablert tre nye butikker i løpet av de siste årene. Prissammenlikningen er gjort i forbindelse med disse tre butikkene mot konkurrentene i butikkenes nærhet. For å få rett sammenlikning i forhold til produkt og konkurrent er det kun Maxbo som er den kjeden som har alle de produktene som har vært med i prissammenlikningen og som har butikk i nærheten av de tre aktuelle Coop Bygg varehusene.
 

Coop har alltid gjennomført prissammenlikningen ved at man handler først i egen butikk, slik at prisene ikke kan manipuleres i forhold til konkurrentens priser. De bestemmer seg på forhånd hvilke produkter de ønsker å foreta prissammenlikning av. Alltid produkter som konkurrentene har og som er identiske og lett kan sammenliknes. Etter å ha foretatt handel i egen butikk blir produktene prissammenlignet med konkurrentenes butikker i nærheten.
 

Coop markerer på prisoversikten hvilke produkter som er på kampanje. Det er ikke villedende markedsføring å pris-sammenlikne produkter som er på kampanje mot ordinær pris, så lenge det fremkommer av annonsen/reklamen.
 

Coop kan dokumentere at prisene er hentet fra faktisk salg i butikk.
 

I dagligvare er det vanlig å sammenlikne priser for handlekurven. Dagligvarebransjen har utarbeidet en bransjenorm for prissammenlikninger. Coop har i utgangspunktet lagt denne til grunn for sin prissammenlikning for bygg, nettopp for å gjennomføre en objektiv prissammenlikning.
 

Coop har sammenliknet identiske produkter, dvs. like mot like. Annonsene inneholder riktige opplysninger om pris og produkt, og det er markert hva som er kampanjevarer. Coop har handlet fysisk i Maxbos forretninger. Hvis de har misforstått hva som er på kampanje, kommer det dårlig frem hos Maxbo, da de som har foretatt handelen har oppfattet det dithen.
 

Løvenskiold har i egen reklame i Aftenposten 16.6.2016 en villedende markedsføring da de ikke har oppgitt riktig pris på et produkt hos Coop i samme geografiske område, men i stedet hentet pris fra Obs Bygg Ålesund.
 

Coop har ikke opptrådt villedende i sine annonser/reklame, og annonsene er ikke i strid med markedsføringsloven § 26 eller forskrift om sammenliknende reklame § 3.
 

Coop har tatt utgangspunkt i produkter som Coop selger og tilsvarende like hos konkurrentene. Produktene er identiske i kvalitet og mengde. I henhold til forskrift om prissammenlikning og bransjenormen for dagligvare er det ingen begrensinger mht. å sammenlikne ordinær pris mot kampanjepris. Forutsetningen er at dette gjøres kjent for forbruker, og det er gjort. Den annonserte besparelsen er reell og utregning og presentasjon av størrelsen på besparelsen gir et korrekt inntrykk på linje med det som gjøres i dagligvare. Det er sammenliknet varer som dekker samme behov eller har samme formål. Det er bakgrunnen for at Coop kun har valgt merkevarer og ikke EMV produkter. Coop kan også dokumentere at den prisen som produktet er annonsert med, er hva det faktisk har kostet da man foretok innkjøp i egne og konkurrentens butikker.
 

Annonsene strider heller ikke mot markedsføringsloven § 25. Coop har foretatt en objektiv, nøytral og korrekt sammenlikning av konkurrentens egne priser og utvalget er representativt. Prissammenlikningen er ikke tilfeldig da Coop har konsentrert seg om produkter som har økt omsetning i sesongen. Dette er ikke en illojal konkurransehandling og er ikke i strid med god forretningsskikk.

 

 

Påstand:
1.    Coop OBS Bygg SA har gjennom sin markedsføring og sammenlikning av konkurrentens og egne priser ikke opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende markedsføring.
2.    Coop Obs Bygg SA har gjennom sin markedsføring av sammenlikning av konkurrentens og egne priser ikke opptrådt i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk
3.    Coop Obs Bygg SA har gjennom sin markedsføring av sammenlikning av konkurrentens og egne priser ikke opptrådt i strid med forskrift om sammenliknede reklame § 3 bokstav a og b.

 

 


Konkurranseutvalget vil uttale:

Sammenliknende reklame er et virkemiddel for å kunne påvise fortrinn ved egne varer og tjenester, og kan stimulere til konkurranse i markedet til fordel for forbrukerne.  Markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame er samtidig basert på et grunnleggende krav om at reklamen ikke må være villedende, så vel av hensyn til forbrukerne som de næringsdrivendes interesser.
 

Etter konkurranseutvalgets syn er utvalget av varer i handlekurven Coop opererer med i de ulike prissammenlikningene, ikke irrelevant for det aktuelle annonseringstidspunkt - vår og tidlig sommer. Det er også dokumentert salg og etterspørsel etter de varene klager mener er lite etterspurt. Det kan etter utvalgets syn ikke være noe krav at en prissammenlikning kun skal baseres på de aller mest omsatte varene, så lenge utvalget ikke fremstår som spekulativt.
 

Konkurranseutvalget er også av den oppfatning at det i utgangspunktet ikke er noe til hinder for å sammenlikne varer til ordinær pris med varer på tilbud/kampanje, så lenge all informasjon forbruker trenger for å ta et informert valg ellers foreligger.
 

Coop har med unntak av en annonse, markert i prissammenlikningsannonsene hva som er egne og konkurrentenes kampanjepriser. Det kan imidlertid synes som om Coop enkelte steder har markert noen varer hos Maxbo med kampanjepriser uten at dette er riktig, i det prisene er de ordinære prisene hos Maxbo. Det er den som setter i verk markedsføringskampanjer som har ansvaret for at det som fremkommer i en annonse er korrekt. Coop kan ikke høres med at det er Maxbo som har priset varene på en måte som gjør det uklart om det er kampanjepriser eller ikke.
 

Konkurranseutvalget er likevel av den oppfatning at de aktuelle annonser ikke er i strid med markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame § 3 a og b.  
 

Det er identisk like og relevante varer som sammenliknes. Tidspunkt og sted for innkjøp, samt prissetting er godt dokumentert. Annonseringen skjer i representativt geografisk område i forhold til hvor utsalgene prisene er hentet fra, befinner seg. Prisene som fremgår av annonsene er korrekte, slik at den prisdifferanse som fremkommer mellom de ulike markedsaktørene er reell, på det tidspunkt innkjøpene er gjort. Hvorvidt prisdifferansen skyldes kampanjepriser eller ikke, er litt perifert i forhold til hovedbudskapet i annonsene, og er derfor etter utvalgtes syn ikke egnet til å påvirke etterspørselen. Det er den faktiske sluttsummen som er avgjørende. Det er konkurranseutvalgets oppfatning at annonsene gir uttrykk for et prisbilde på et angitt sted og tidspunkt som er korrekt og relevant. 
 

Helhetsinntrykket annonsene etterlater er derfor etter konkurranseutvalgets oppfatning ikke villedende for gjennomsnittsforbrukeren. 
 

Etter konkurranseutvalgets oppfatning må forholdet anses uttømmende regulert av markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame, og det foreligger ikke omstendigheter som bringer forholdet inn under generalklausulen i markedsføringsloven § 25.
 

Hvorvidt Maxbo har gitt uriktige opplysninger i en annonse tar Konkurranseutvalget ikke stilling til i denne saken. 
 

Uttalelsen er enstemmig.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437