Sak 07-2022

Saken gjelder: Spørsmål om det foreligger en ulovlig emballasjeetterlikning for pastillesker i strid med markedsføringsloven §§ 25 og 30.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 29. september 2022.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Pål Hurlen, Magnus Fegth, Catharina Bartnes, Paal Sprakehaug og Øystein Bu. 

 

SAK 7-2022

Klager:

Brynild AS

Postboks 34 

1601 FREDRIKSTAD

 

Prosessfullmektig:

Advokat Thomas Hvammen Nicholson

Protector IP AS

Pilestredet 33

0166 OSLO

                                                            

Innklaget:

Cloetta Norge AS

Postboks 263

1323 HØVIK

 

Prosessfullmektig:

Advokat Andreas Bernt

Advokatfirmaet Haavind AS

Postboks 359 Sentrum

0101 OSLO

 

Saken gjelder:
Spørsmål om det foreligger en ulovlig emballasjeetterlikning for pastillesker i strid med markedsføringsloven §§ 25 og 30.

 

Kort om partene og sakens bakgrunn

Klager, Brynild AS (Brynild), er leverandør av pastiller, godterier, sjokolade, nøtter og andre snacksprodukter. Pastillmerket DENT er et av deres mest kjente merker, og har vært i salg i Norge siden 1974-75. 

 

Cloetta AS (Cloetta) er leverandør av pastiller, godteri og sjokolade. Selskapet er virksomt i Norge, men hører inn under det svenske Cloetta-konsernet. Läkerol er en av de mest kjente pastillproduktene på det norske markedet, og selges også på det internasjonale markedet. Läkerol ble først lansert i 1909.

 

Spørsmålet gjelder hvorvidt Cloettas emballasjedesign for Läkerol YUP Crispy er en etterligning av emballasjedesign for DENT pastiller i strid med markedsføringslovens § 30 om produktetterlikninger, alternativt markedsføringslovens § 25 som forbyr handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom. Enkelte av de aktuelle produktene ser slik ut: 

 

 

Klager, Brynild, har i korte trekk gjort gjeldende:

DENT klassiske pastiller er et historisk og svært kjent produkt i Norge med høy grad av gjenkjennelighet og goodwillverdi. Nåværende emballasjedesign ble utviklet i 2013, og er fortsatt i bruk. 

 

Det kremfargede stempelmerket skaper en ramme som gjør at pastillen lyser i hylla, samtidig står logoen enda tydeligere frem på lys bakgrunn. Emballasjen er i 2013 gitt et egenartet visuelt uttrykk som skiller seg tydelig fra konkurrentene. Den eneste pastillesken med hvit firkant var Ricolas pastilleske, og den har for øvrig ingen likhetstrekk med designet til DENT. Läkerol hadde i 2013 et helt annet designuttrykk enn det de nå har lansert. Emballasjedesignen for DENT er et resultat av en kreativ innsats og selvstendig designarbeid gjennom designbyrå. Cloetta har ikke fremlagt noe som ikke tilsier at DENTs emballasjedesign var en nyvinning. 

 

Brynild har investert betydelig i markedsføringskampanjer for DENT fra 2013 og ut 2020, og DENT har hatt en betydelig vekst i salgsverdi og markedsandeler. Mens DENT siden 2013 har vært det tredje største pastillmerket og også økt markedsandelen, har Läkerols markedsandel sunket. Produktet har gått fra å være markedsledende, til å ha den fjerde største markedsandelen.  

 

Det anføres at Cloetta har etterliknet DENTs karakteristiske emballasjedesign. Emballasjen for Cloettas produkt Läkerol YUP har over tid utviklet seg i retning av DENTs produktemballasje, først i poser, og i løpet av 2021 også i pastillesker. 

 

Følgende trekk er felles hva gjelder produktene DENT Trio og Läkerol YUP mix i pose; den hvite ruten i midten, en pastill plassert oppe i midten i den hvite ruten (i Cloettas tilfelle en stilisert pastill), varemerket plassert i den hvite ruten under pastillen, gjengivelse av pastillen er plassert under varemerket, og bruk av fargerike illustrasjoner av frukter og bær som blikkfang og indikasjon av smakstype. For varianten Läkerol YUP Crispy pastillesker sett opp mot DENT er likhetspunktene de samme, så nær som at det for Läkerol YUP Crispy Licorice sett opp mot DENT salt lakris er brukt heldekkende sort farge med henholdsvis grå og blå sjatteringer, samt at det er benyttet pastilleske som emballasje og ikke pose. Cloettas stiliserte pastill er ikke plassert på samme måte i Läkerols tidligere varianter. 

 

Selv om det er enkelte forskjeller, slik som at den hvite ruten for DENT pastillene er omkranset av en bord som kan minne om et frimerke, er summen av felleselementene mange og slående, og medfører en etterlikning og urimelig utnyttelse av Brynilds design. Illustrasjonene som dekorerer eskene er veldig like i innhold, stil og fargekontraster, og dette er ikke en del av noe formspråk eller kategorifarger som var vanlig for slike produkter i 2013, ei heller i dag. 

 

Det foreligger fare for forveksling, forsterket av illustrasjonenes plassering på emballasjen. Dette er høyimpulsprodukter som raskt må vekke oppmerksomhet og gjenkjennelse, og som behandles uten nevneverdig overveielse i kjøpsøyeblikket. Produktene selges side om side, og det forsterker også forvekslingsfaren. Forvekslingsfaren skal vurderes ved å forestille seg produktene på avstand og uten refleksjon. Da vil ikke gjennomsnittsforbrukeren legge merke til forskjellene, men ta med seg fra begge produktene at utformingen av fargene har en lignende, abstrakt brytende effekt. Man ser fra det fremlagte bevismaterialet at denne brytende effekten var unik for DENT.

 

I stedet for å skape et eget uttrykk, har Cloetta lagt seg tett opp til Brynilds DENT. Det må presumeres at Cloetta har hatt kjennskap til DENT selv om de opererer i et internasjonalt marked. Likheten tilsier at det foreligger en etterlikning.  Cloettas emballasjeutforming er en urimelig utnyttelse av den solide og økende markedsposisjonen til DENT som er oppnådd gjennom langvarig markedsføring og konsistent emballasjeuttrykk siden 2013. Etterlikningen er således i strid med markedsføringsloven § 30. 

 

Under enhver omstendighet er lanseringen av Läkerol YUP Crispy i variantene Licorice og Cranbery Caramel i eske i strid med markedsføringsloven § 25. Designgrepene som Cloetta har foretatt er ikke et resultat av en generell trend i bransjen. Snarere fremstår det som om Cloetta bevisst har tatt grep for å nærme seg utseendet og designet til DENT. Tilpasningene er skjedd gradvis, og er systematisk. I 2020 ettergjorde Cloetta endog DENT sitt varemerke ved å lansere et Läkerol-produkt under varemerket DENTS. En slik strategi er i strid med markedsføringsloven § 25.

 

Innklagede, Cloetta, har i korte trekk gjort gjeldende:

Innklagede bestrider at produktene som markedsføres under kjennetegnet Läkerol YUP Crispy innebærer en krenkelse av markedsføringsloven § 30 om ulovlige produktetterlikninger, eller handling i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25. Det foreligger ingen etterlikning av Brynilds produkter eller forvekslingsfare mellom produktene. Verken emballasjeutformingen eller andre forhold utgjør handlinger i strid med god forretningsskikk.

 

Läkerols design er en følge av en multinasjonal designprofil, og ingen etterlikning av DENT. DENT var dessuten ikke først ute i Norge med slik designprofil som DENT mener at Cloetta har ettergjort. 

 

Läkerol selges i fire overordnete konsepter; klassisk utgave, Läkerol YUP, Läkerol Dents og Läkerol fruity drops. Fordi Brynild eier varemerket DENT i Norge, markedsføres ikke Läkerol Dents her. 

 

Designet for dagens Läkerol-produkter er et resultat av et oppdrag gitt til svensk designbyrå i 2018 for å utarbeide en ny visuell identitet. Produktenes design er ikke utviklet spesielt for Norge, men med internasjonalt fokus. 

 

Designkonseptet var dels basert på eksisterende designelementer, herunder fra den klassiske Läkerolpastillen. De felles trekkene var blant annet varemerket Läkerol øverst på emballasjen, A-logoen sentralt plassert, produktnavn på hvit bakgrunn – bortsett fra for den klassiske varianten, bånd som angir smak nederst på pakningene, illustrasjoner for å forsterke forbrukerens oppfatning av smak, produktbilde – bortsett fra Läkerol Dents, og rom for øvrige produktopplysninger nederst.

 

Dagens emballasje er utviklet som en selvstendig kreativ og ressurskrevende prosess. Det ble vektlagt at gjenkjenningsverdien til Läkerol-designet skulle være tydelig. Läkerol YUP Crispy er en videreutvikling av designet for produktet Läkerol YUP. 

 

I lys av designutviklingen for et internasjonalt marked, er det ingen holdepunkter for at Cloetta har ettergjort produktet DENT for det norske markedet. Uansett foreligger det ingen urimelig utnyttelse av Brynilds frembrakte design eller en handling i strid med god forretningsskikk. 

 

Klagens fremstilling av likhetene er en grov overforenkling. Flere av disse trekkene er generiske elementer i bransjen, eller funksjonelt eller smaksmessig betinget. Det er dessuten vesentlige forskjeller i hvordan disse generiske trekkene fremstår på henholdsvis Brynilds og Cloettas produkter. 

 

Bruk av eske er alminnelig og ingen likhet som kan hensyntas. Eskene er dessuten forskjellige, både i størrelse og innbyrdes dimensjoner, og i åpningsmekanisme. Esken gir dessuten bedre beskyttelse mot at de mer ømfintlige Läkerol YUP Crispy pastillene knuses.

 

Hvitt felt på forsiden av emballasjen er et generisk trekk, som også anvendes av Ricola og Doc. Det ligger ingen investering eller nyskapning fra DENTs side i å anvende en hvit rute. Ser man hen til utlandet, er det en rekke pastillprodukter som anvender hvit rute. Sort farge for lakrisprodukter, hvit rute for økt lesbarhet og illustrasjoner for å forsterke oppfatningen av smak er vanlig. 

 

Utformingen av den hvite ruten er ulik. DENTs figur er mer stilisert, og har tagger tilsvarende et frimerke, og er omgitt av svarte prikker. I handelen fremstår Läkerols rute som gråere. 

 

Plasseringen av den sentraliserte A-figuren, som Brynild omtaler som pastillen, har vært konstant over år. Dette daterer seg lenger tilbake enn DENTs emballasje, og er ingen etterlikning. 

 

Videre er avbildning av pastill på forsiden av emballasjen et generisk trekk. Slik plassering er gjerne under varemerket eller produktnavnet.

 

At store deler av emballasjen er dekket av farger er heller ikke uvanlig i bransjen. For lakrisproduker er det sedvanlig å anvende sort-hvite eller sort-blå farger. Sterke heldekkende farger er også vanlig i pastillkategorien. Cloettas illustrasjoner er dessuten mer abstrakte, der Brynilds illustrasjoner er mer realistiske. Fargevalgene er dessuten noe annerledes. 

 

Av øvrige forskjeller kan det trekkes frem at produktnavnene ikke har noen visuelle eller fonetiske likheter. Font og fargebruk er forskjellig. 

 

Produkttypene er også ulike. DENT er en hard pastill, mens Läkerol YUP Crispy har en myk kjerne. Bildene av pastillene er forskjellige, og smakene er forskjellige. De er også ulike i størrelse. Smaksbeskrivelsene er plassert ulike steder. 

 

Det foreligger ingen etterlikning, og heller ingen urimelig utnyttelse. Cloettas design er resultat av en selvstendig produktutvikling. Forskjellene gir samlet sett et annet helhetsinntrykk. 

 

Ingen normalt oppmerksom forbruker vil forveksle eller foreta en ubevisst overføring av goodwill fra DENT til Läkerol eller motsatt basert på pakningsdesignet til produktene. 

 

Klagen underbygger ikke at DENTs design er original og særpreget. Det er tale om kjente designelementer som er satt sammen og variert innenfor markedspraksis. 

 

Klar varemerkebruk gir uansett forbrukerne tydelig beskjed om opprinnelsen. Det forhold at produktene er ulike, tilsier også at det ikke foreligger fare for forveksling. Produktene er dessuten som regel plassert i hver sine hyller i butikk. 

 

Det er ikke skjedd noen systematisk etterlikning, og det er ikke godtgjort noen strategi i retning av å ettergjøre DENT. Lanseringen av Läkerol Dents på det norske markedet dreide seg ikke om noen etterlikning av DENT, men grunnet seg på at Cloetta i over 20 år har vært innehaver av det svenske varemerket Läkerol Dents. Lanseringen i Norge var en kortvarig glipp, og ingen etterlikningsstrategi. Det foreligger ingen særlige forhold som bringer tilfellet over terskelen som skal til for at markedsføringsloven § 25 kommer til anvendelse. 

 

På samme måte som i sak NKU-20-2011, er det ikke forhold i nærværende sak som medfører at emballasjedesignen er en ulovlig etterlikning. 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg uttaler:

Utformingen av emballasjen for Läkerol YUP Crispy har visse likhetstrekk med emballasjen for DENT pastiller, og da i særlig grad bruken av en hvit firkant og plassering av varemerke og avbildning av produkt i denne firkanten. Disse trekkene er etter Næringslivets konkurranseutvalgs syn ikke særpregete for DENT pastiller, men er generiske trekk, herunder var hvit rute tatt i bruk av Ricola forut for lanseringen av emballasjen for DENT pastiller i 2013. 

 

Utvalget finner det sannsynlig at Läkerol ved sin designutforming må ha kjent til emballasjen for DENT, en hovedkonkurrent i det norske markedet. Likhetspunktene er imidlertid av generisk art. Videre har Cloetta gjennom utforming av emballasjen for Läkerol YUP Crispy videreført sine identitetsmarkører gjennom bruk av varemerket YUP og A-formet logo samt også plassering av Läkerol over firkanten, og bruk av hvitt bånd på emballasjens nedre kant. På denne bakgrunn finner utvalget at det ikke er skjedd en etterlikning som er en urimelig utnyttelse av klagers innsats og resultater. 

 

Pastilleskene gir etter utvalgets syn heller ikke et forvekslbart helhetsinntrykk. Etter dette finner Næringslivets konkurranseutvalg at markedsføringen av produktet Läkerol YUP Crispy i den påtalte emballasjen ikke er en etterlikning i strid med markedsføringsloven § 30.

 

Det foreligger heller ingen særlige forhold som medfører at handlingene samlet sett er i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jfr. markedsføringsloven § 25. 

 

Uttalelsen er enstemmig

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo 

e-post: post@konkurranseutvalget.no

Tlf.: 48 13 95 87