Sak 02-2023

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 28. juni 2023.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Helen Engebrigtsen, Pål Andre Larsen, Magnus Fegth, Sverre McSeveny-Åril, Jan Martin Rostveit, Annie Myhre og Paal Sprakehaug.

 

 

SAK 2-2023

Klager:

TINE SA

Postboks 113 Kalbakken

0902 Oslo

 

Prosessfullmektig:

Advokat Marie Vaale Hallberg

Kvale Advokatfirma DA

Haakon VIIs gate 107

0122 Oslo

 

Innklaget:

Synnøve Finden AS

Postboks 1542 Vika

0117 Oslo

 

Prosessfullmektig:

Advokat Christian Prahl Reusch

Advokatfirmaet Simonsen Vogt Wiig AS

Postboks 2043 Vika

0125 Oslo

 

Saken gjelder: Spørsmål om etterligning og opptreden i strid med god forretningsskikk knyttet til emballasjedesign for ost.

 

Kort om partene og sakens bakgrunn

Klager, TINE SA, er en ledende norsk merkevareleverandør som produserer og selger næringsmiddelprodukter over hele Norge. Tine er et samvirkeforetak, og Tines medlemmer er melkebønder fra hele landet. Selskapet har i dag en produktportefølje på over 500 ulike produkter, inkludert en stor portefølje med ulike oster, brunoster og guloster. Tine hadde i 2022 en omsetning på ca. 19,5 milliarder kroner. Tines mest solgte guloster er produktene Norvegia og Jarlsberg, og de mest solgte brunostene er Gudbrandsdalsost og Fløtemysost.

 

Synnøve Finden AS er en norsk leverandøra v mat og drikke til dagligvare-, storhusholdnings- og servicemarkedet. Hovedvirksomheten er produksjon og salg av gulost, brunost og prim. Synnøve Finden er direkte konkkurent av Tine innen norsk dagligvare, og er ifølge selvkspaet selv den eneste norske utfordreren til Tine i ostemarkedet. Synnøve Finden har en markedsandel på ca. 16% i kategorien ost i dagligvarehandelen. Synnøve Finden omsatte i 2021 for ca. 1,5 milliarder kroner og er i dag eid av Scandza.

 

Klagen gjelder ulike aspekter knyttet til Synnøve Findens emballasjedesign for revet gulostprodukter, gulosten Kongsgård og brunostproduktene Gudbrand og Fløtemys.Øverste rad viser Tines produkter lansert 2020-2022. Nederste rad viser Synnøve Findens produkter lansert 2022-2023.

 

Partene i saken har hatt flere tvister seg imellom knyttet til immaterielle rettigheter de siste 10 årene.

 

 

Klager, TINE, har i korte trekk gjort gjeldende

Tine ber NKU ta stilling til 2 spørsmål:

1) Er Synnøve Findens emballasjedesign for revet gulost-produktene (Norsk Mozzarella, 3 Oster og Gulost og Cheddar), gulosten Kongsgård og brunostproduktene Gudbrand og Fløtemys og/eller markedsstrategi ved lanseringen av Kongsgård i strid med markedsføringsloven § 25?

 

2) Er Synnøve Findens serie for revet gulost (Norsk Mozzarella, 3 Oster og Gulost og Cheddar) i strid med markedsføringsloven § 30?

 

Tine mener at Synnøve Finden systematisk og over tid har kopiert Tines emballasjedesign, i strid med god forretningsskikk. Dette fremstår som en bevisst strategi fra Synnøve Finden. Synnøve Finden har en skjerpet variasjonsplikt ved utarbeidelsen av konkurrerende produkter, basert på partenes historikk og konkurransesituasjonen i ostemarkedet. Tines historikk som monopolist er ikke relevant i dette bildet, og det må heller fokuseres på Tines innsats og resultater de siste 25 årene, som bør gi et sterkt vern mot kopiprodukter. Forbrukere i dagligvaremarkedet har lavt oppmerksomhetsnivå. Synnøve Finden oppfyller verken den alminnelige eller en skjerpet variasjonsplikt. Når Synnøve Finden legger seg så tett på utvannes Tines designuttrykk. Synnøve Finden har opptrådt subjektivt klanderverdig, ved at den repetitive etterligningen er en bevisst handling fra Synnøve Finden. Det finnes ikke kategorifarger i de produktgruppene som er relevante i denne saken, og det er uansett ikke en frifinnelsesgrunn fordi det er et spørsmål om vurdering av helhetsinntrykket, ikke fargen alene. Kopieringen blir godt synlig når man ser Synnøves handlinger over tid. Handlingsmønsteret er gjenkjennelig og etterligningene fremstår som systematiske. Valgene fremstår som resultater av en bevisst forretningsstrategi, hvilket understreker behovet for å benytte markedsføringsloven § 25, fordi virkeområdet for § 30 blir for snevert.

 

Tine mener også at Synnøve Findens mediestrategi ved lanseringen av Kongsgård-serien var i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25. Illojal presentasjon av en konkurrent vil normalt være i strid med god forretningsskikk, og også i strid med reglene om sammenlignende reklame. Tine mener at det er et gjentakende hovedbudskap fra Synnøve Finden om «den lille, innovative utfordreren til monopolisten og giganten Tine». Det kan virke som at en stor del av selskapets mediestrategi er å fremheve Tine som en aktør som er motstander av konkurranse, og dermed også mangfold og innovasjon i meierihylla. Det er ikke klaget separat over dette, men det er en del av bakteppet. Ved relanseringen av Kongsgård har Synnøve Finden tilsynelatende bevisst valgt en mediestrategi som er skadelig for Tine. Jarlsberg brukes generisk, og Synnøve Finden spiller på at osten er «sensurert» av Tine.

 

Tine mener at revet ost-serien er en etterligning i strid med markedsføringsloven § 30, og det bes om at Utvalget tar stilling til dette særskilt. Synnøve Finden har åpenbart hatt kjennskap til Tines produktportefølje. Det er etter Tines syn heller ikke tvilsomt at Synnøve Finden har utformet sitt design med Tines emballasje som forbilde. Emballasjedesignet til Synnøve Finden fremstår ikke bare som inspirert av Tines emballasjedesign, men løsningene ser ut til å være "basert på" Tines emballasjeløsninger ved at det er gjennomgående likheter, samt bruk av tilsvarende enkeltelementer. Dette fremstår som en bevisst strategi, særlig når man kjenner til hvordan emballasjedesignet har blitt utviklet, der løsningene er justert fortløpende for å bli likere (det til enhver tid gjeldende) Tines emballasjedesign. Det etterlatte inntrykket blir svært likt. Verken Synnøve-logoen eller det enkle figurative elementet av en jente-kokk tilfører designelementer som påvirker helhetsinntrykket. Designvalgene for Synnøve Findens Norsk Mozzarella, 3 Oster og Gulost & Cheddar fremstår som en ren etterligning av Tines emballasjedesign. Samme/lignende fargepalett er et av flere forhold som gjør designuttrykket likt. Disse tre produktene avviker fra Synnøve Findens egen «designmal», som brukes på andre produkter med revet ost – og dette gjelder de produkter som har komplementære motstykker i Tines revet ost-portefølje. Fravikelsene av eget designuttrykk er påfallende og understreker etterligningshensikten. Tine understreker at de påklagede produktene også skiller seg sterkt fra hvordan andre produkter på markedet ser ut. Etterligningen innebærer en urimelig utnyttelse av Tines innsats eller resultater og skaper fare for forveksling. Synnøves opplysninger om egn designprosess knyttet til revet ost-serien er ikke troverdige.

Når det gjelder Synnøve Findens anførsler om inhabilitet og krav om avvisning anfører Tine at dette oppfattes som et forsøk på å trenere klagebehandlingen for Utvalget.

 

 

Innklagede, Synnøve Finden, har i korte trekk gjort gjeldende

Synnøve Finden mener at NKU ikke kan behandle saken, og at den må avvises. Dette skyldes at flere av medlemmene er inhabile og utvalget derfor ikke vedtaksdyktig, jf. Utvalgets vedtekter § 2 og 4. Synnøve Finden opprettholder sin anførsel om at også utvalgsmedlem Pål Andre Larsen fra Jotun og representanter oppnevnt av eller fra Coop er inhabile, også etter at utvalget har meddelt sin holdning til habilitet og beslutningsdyktighet, men har også argumentert for sitt syn på realitetene i saken.

 

Synnøve Finden mener at meieribransjen er styrt av kategorifarger, og at slike kategorifarger er sentrale for forbrukernes reelle valgfrihet. Fargene indikerer blant annet hva slags produkt det er snakk om, fettinnhold, smak og eventuelt type.

 

Når det gjelder revet ost-produktene så har Synnøve Finden ikke krenket reglene om etterligning i markedsføringsloven § 30. Den påståtte originalemballasjen fra Tine forelå ikke før den påståtte etterligningen fra Synnøve Finden, og sistnevnte kan da ikke være en etterligning. Heller ikke av andre grunner kan det være snakk om en etterligning – Synnøve Finden følger kategorifargene i bransjen og de fotografiske elementene er både generiske og indikerer bruksområde. Bildene er dessuten i to forskjellige stiler. Bildeplasseringen er også ulik. Elementene i Synnøves design med produktnavn og karakteristikker på rektangulære felt ble introdusert lenge før Tine introduserte sitt nåværende design med lignende elementer, og emballasjen kan heller ikke av den grunn være en etterligning, og dessuten er størrelsesforholdene klart ulike. Samlet sett fremstår helhetsinntrykket av emballasjen på Synnøves Norsk Mozzarella, 3 Oster og Gulost & Cheddar som svært annerledes enn emballasjen på Tines tilsvarende varianter, og eventuelle likhetstrekk er i så fall av generisk art og/eller funksjonelt betinget.

 

Tine har også anført at totaliteten av Synnøve Findens handlinger knyttet til relanseringen av Kongsgård og emballasjeutforming innebærer at Synnøve har krenket god forretningsskikk. Synnøve er helt uenig i det. Når det gjelder relanseringen av Kongsgård, så har Synnøve Finden ikke hatt noen strategi om å henvise til Jarlsberg i sin kommunikasjon. Journalistens vinkling ble forøkt korrigert. Osten Kongsgård er lansert på en lojal og konkurransefremmende måte. Emballasjen til Kongsgård er utpreget annerledes enn emballasjen for Jarlsberg. Eventuelle likhetstrekk er uansett av generisk art eller funksjonelt betinget. I 2020 gikk Synnøve Finden med på å gjøre endringer i sin brunostemballasje etter press fra Tine. Synnøve Finden jobber kontinuerlig med utvikling av sine design og har som sitt klare formål og intensjon å holde en klar distanse til Tines emballasjedesign, men det er ikke alltid så lett fordi Tine stadig endrer sitt design. Synnøve Findens emballasjedesign nå er uansett innenfor de endringene som Synnøve Finden ble pålagt av Tine i 2020. Dagens design på Synnøve Findens brunostprodukter imøtekommer samtlige av innvendingene fra Tine, og produktene holder klar distanse til Tines design. Eventuelle likhetstrekk er uansett av generisk art eller funksjonelt betinget. Konkurransetilsynet har påpekt at konkurransen er svak i denne delen av markedet, og det gjelder uansett ikke en skjerpet variasjonsplikt. Når Tine ikke har påklaget de enkelte designene, så må det være fordi de mener at produktene enkeltvis ikke representerer etterligninger.

 

Tine var tidligere monopolist, og er fortsatt en superdominerende aktør i markedet for foredlede meieriprodukter i Norge. Synnøve Finden oppfatter klagen som del av en samlet strategi fra Tine, som også inkluderer bl.a. forsøk på å få avskaffet de konkurransefremmende tiltakene i meierisektoren og kortere kredittid ved salg av rå melk, for å gjøre det enda vanskelige å oppnå sunn konkurranse i et marked som allerede preges av svak konkurranse.

 

Det er ikke riktig at det over tid kan tegnes et bilde av at Synnøve Findens handlingsmønster er «repetitiv og systematisk kopiering», og påstanden er heller ikke underbygget. Forutsetningen for at man skal kunne gripe inn i et konkurranseforhold er at det kan sies å foreligge en illojal utnyttelse av andres innsats. Det er det på ingen som helst måte tale om her, og påstanden fra Tine fremstår som sjikanøs og fremsatt kun i den hensikt å undergrave en liten aktør. Synnøve påpeker at dette er et marked med få aktører og svak konkurranse.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg uttaler: Habilitet og beslutningsdyktighet

Synnøve Finden har hevdet at utvalget ikke er beslutningsdyktig fordi flere utvalgsmedlemmer er inhabile. Utvalgets leder, Ida Gjessing, er inhabil i denne saken på grunn av tidligere prosessoppdrag for Tine da Kongsgårdsaken ble behandlet i domstolene. Habilitetsinnsigelsene er derfor vurdert av Utvalgets nestleder, Helen Engebrigtsen, i samråd med sekretariatet. De medlemmene som var aktuelle for å delta i utvalgsmøte i saken har vurdert sin egen habilitet, og spørsmålet om habilitet og vedtaksdyktighet er også diskutert på utvalgsmøte. De utvalgsmedlemmer som har deltatt i avgjørelsen er etter egen og Utvalgets oppfatning habile til å behandle saken.

 

Synnøve Finden har anført at Pål Andre Larsen, som til daglig jobber som advokat i Jotun AS, er inhabil fordi Jotun delvis er eiet av Orkla ASA. Synnøve Finden er involvert i en rettstvist for domstolene med et heleiet datterselskap av Orkla. Saken er for tiden stanset. Utvalget mener at det klart ikke foreligger forhold som er egnet til å svekke tilliten til Larsens habilitet, jf. domstolloven § 108. Utvalget viser til at Jotun er eiet mindre enn 50% av Orkla og ikke er konserntilknyttet Orkla, samt at det ikke er noe fellesskap i drift eller på annen måte mellom Jotun og det aktuelle Orklaselskapet som er i tvist med Synnøve Finden. Larsen har heller ingen tilknytning til Orklas juridiske avdeling.

 

Utvalget mener videre at representantene oppnevnt av Coop, og som til daglig jobber i Coop, ikke er inhabile til å behandle denne saken. Det faktum at de produktene som er omhandlet i saken er lansert kun hos Norgesgruppen, og ikke er tilgjengelig hos Coop, har ingen betydning for vurderingen av utvalgsmedlemmenes habilitet.

 

Utvalgets vedtekter § 2, 3 avsnitt regulerer når Utvalget er beslutningsdyktig:

Utvalget er beslutningsdyktig når enten leder eller nestleder og representanter fra hver

av de fire oppnevnerne er til stede. Ved ugildhet hos representanter fra noen av

oppnevnerne, er utvalget likevel beslutningsdyktig når enten leder eller nestleder og

minst 4 medlemmer er til stede.

 

Utvalget mener at Utvalget er beslutningsdyktig i saken i tråd med § 2, 3. avsnitt, første setning. Foranlediget av anførsler fra Synnøve Finden bemerker Utvalget at det er åpenbart at bestemmelsen i § 2, 3 avsnitt siste setning ikke kan tolkes dithen at det uansett må være en habil representant fra hver oppnevner til stede for at Utvalget skal være beslutningsdyktig. Dersom vedtektene skulle tolkes slik ville Utvalget aldri kunnet behandle saker som involverer Coop.

 

 

Spørsmål om etterligning av revet ost-produktene, markedsføringsloven § 30

Utvalget mener at Tines design er enkelt og består av generiske elementer og har et begrenset vern mot etterligning. Ved å velge et så enkelt og alminnelig emballasjedesign tar Tine en risiko for at konkurrenters tilsvarende enkle emballasjedesign ligger tett på Tines design.

 

Utvalget peker på at Tines revet ost-produkter selges i mer eller mindre kvadratiske plastposer med farget trykk med bilde av produktets typiske anvendelsesområde (pizza og taco), samt et kontrastfelt med varemerke, variantnavn og beskrivelse av produktet. Utvalget peker videre på at produktene ikke er så like i virkeligheten som bildene av dem gir inntrykk av. Synnøve Finden har en smalere og mer rektangulær pose. Synnøve Findens produkt har også en matt finish, mens Tines er blankere. Bildenes art er også forskjellig, selv om begge avbilder ost i bruk. Kontrastelementet – den ensfargede firkanten – er ulik i størrelse og plassering. Fargekodingen er heller ikke gjennomgående lik på de tre produktene, og der de er like følger fargekodingen delvis produktets kategorifarge (cheddarvarianten er oransje).

 

Samlet mener Utvalget at vilkårene i markedsføringsloven § 30 om etterligning og ulovlig utnyttelse ikke er oppfylt, og Synnøve Findens emballasjedesign er derfor ikke en rettsstridig etterligning av Tines emballasjedesign for tilsvarende produkter.

 

Utvalgsmedlem Annie Myhre er under tvil enig i at Synnøve Findens emballasje ikke er en ulovlig etterligning etter Tines emballasje, men hun presiserer at det finnes utallige konseptuelle retninger for å uttrykke merkevarens unike posisjon. Synnøve Finden kunne med fordel ha valgt en retning som ligger lenger fra Tines designuttrykk.

 

Spørsmål om opptreden i strid med god forretningsskikk, markedsføringsloven § 25 Tine har også bedt om at Utvalget tar stilling til totaliteten av Synnøve Findens handlinger knyttet til emballasjeutforming av revet ost-produktene, Kongsgård og brunostproduktene Gudbrand og Fløtemys, samt relanseringen av Kongsgård og hvorvidt dette innebærer at Synnøve Finden har krenket god forretningsskikk. Tine har særlig anført at Utvalget må se hen til Synnøve Findens handlinger over tid, som Tine mener representerer repetitiv og systematisk kopiering, samt til mediestrategien ved relanseringen av Kongsgård i 2023.

 

Utvalget vil ikke utelukke at systematisk etterligning etter en konkurrents emballasjedesign kan utgjøre en krenkelse av markedsføringsloven § 25, eller at summen av handlinger som isolert sett ikke er krenkelser kan medføre at totaliteten kan være i strid med god forretningsskikk.

 

Utvalget understreker at partene i utpreget grad er uenige om faktum i denne saken, ikke bare om de rettslige vurderingene. En avgjørelse vil da være avhengig av vurderinger av bevis, hvor tidslinje og detaljer har stor betydning. Vurderinger av en mediestrategi vil bero på bevisvurderinger hvor vitneforklaringer vil spille en potensielt viktig rolle.

 

Utvalget har kommet til at det ikke er forsvarlig at Utvalget tar stilling til den delen av saken som gjelder spørsmål om krenkelse av god forretningsskikk, og at denne delen av saken er uegnet for behandling i Næringslivets Konkurranseutvalg. Utvalget viser til at Utvalget behandler saker ved en muntlig felles gjennomgang i et møte, hvor diskusjonen er basert på utvalgsmedlemmenes egne forberedelser i form av gjennomlesning av partenes skriftlige innlegg. En slik saksbehandling forutsetter blant annet at saken er noenlunde oversiktlig, at problemstillingene som skal drøftes og vurderes er noenlunde ryddig og strukturert presentert, og at det er mulig å skaffe seg en oversikt over tidslinjen i saken, og hvilke forhold og momenter som påberopes til støtte for argumentasjonen knyttet til de ulike punktene. Sakskomplekset kompliseres ytterligere av at partene har vært involvert i en rekke tvister vedrørende dels de samme produktene og dels andre produkter opp gjennom årene, og det er komplisert å få tak i hva som er avgjort i andre saker og hva som nå pekes på som avgjørende for vurderingen av krenkelse av god forretningsskikk.

 

Utvalget legger til at klagen i denne saken er på 38 sider, og klager har i tillegg levert inn 188 sider med vedlegg i form av hovedsakelig bilder og korrespondanse. Ved innlevering av klagen ble klager varslet om at «en klage som nødvendiggjør en så lang skriftlig fremstilling kan komme til å bli ansett som uegnet for behandling i Næringslivets konkurranseutvalg og derfor avvist». Etter dialog mellom Tine og sekretariatet ble klagen opprettholdt som innlevert med aksept fra leder og nestleder. Saken, slik den er anlagt av Tine, er rett og slett for kompleks til at det er forsvarlig at Utvalget gjør en vurdering av den med de forutsetningene som Utvalget har for sitt arbeid. Utvalgt avviser derfor denne delen av saken, jf. vedtektene for Næringslivets Konkurranseutvalg § 1, 4 avsnitt, siste setning, fordi den er uegnet for behandling i Utvalget.

 

Uttalelsen er enstemmig.