Sak nr. 03/2010

I forbindelse med markedsføring av kosttilskudd benyttet innklagede negativ omtale av oppdrettslaks og av oppdrettsnæringen som var villedende, tendensiøs og nedsettende. I strid med markedsføringslovens § 30 og § 25. Enstemmig.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 28. mai 2010.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Inger Kjersti Dørstad, Ingrid Amundsen, Cathrine Lødrup, Thea Broch, Geir Jostein Dyngeseth, Pernille Børset og Erik Loe  

UTTALELSE

Klager:
Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL)
Postboks 5471 Majorstuen
0357 Oslo

Prosessfullmektig:
Kyllingstad Kleveland Advokatfirma DA
v/advokat Bjørn Sørgård
Postboks 1298, Vika
0111 Oslo

Innklaget:
Life Scandinavia AS
v/Hallgeir Åndal
Rådhusgaten 17
0158 Oslo

Prosessfullmektig:
Advokatfirmaet Schjødt DA
v/advokat Sigurd Holter Torp
Postboks 2444 Solli
0201 Oslo

 

Sakens parter
Klageren, Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL), er en organisasjon der medlemmene dekker hele verdikjeden i norsk sjømatnæring. FHL er den sentrale næringsorganisasjonen for norske oppdrettsselskaper, og er en representativ organisasjon for produsenter av oppdrettslaks. Foreningen har som formål åfremme medlemmenes felles interesser overfor myndigheter, nasjonale og internasjonale organisasjoner og samfunnet for øvrig.

Innklagede, Life Scandinavia AS (Life), er datterselskap av Life Europe Holding AB, som eier 89 % av aksjene i selskapet. Morselskapet eies med ca 75 % av ansatte og butikker i Life-kjeden.

Life-kjeden er et kjedeselskap som utvikler og følger opp Life-butikkene, og ivaretar fellesoppgaver som organisering av markedsføringen og forhandlinger med leverandører. Den årlige omsetning blant kjedens butikker/medlemmer er ca 350 mill, og representerer ca 10 % av totalmarkedet for helsekost i Norge. En viktig del av virksomheten er å tilby kosttilskudd som et supplement til mat.

Sakens bakgrunn
Life gjennomførte i april 2010 en markedsføringskampanje for å fremme salg av kosttilskudd. Annonsen som saken gjelder er trykket i aviser, på boards, nettannonser og i markedsføringsmateriell i Lifes utsalg.

Kampanjen hadde følgende innhold:

 

Klager, Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL) har i det vesentlige anført:

Markedsføringslovens § 26 om villedende forretningsmetoder setter forbud mot å anvende uriktig eller av annen grunn villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbudet av varer, tjenester eller andre ytelser, og uavhengig av hvilken form meddelelsen har. Bestemmelsen gir uttrykk for prinsippet om at markedsføring skal være redelig og pålitelig, og er et av de mest grunnleggende prinsipper i markedsføringsretten. Spørsmålet om et markedsføringstiltak er egnet til å villede forbrukerne, må vurderes ut fra hvordan en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker vil oppfatte tiltaket.

Annonsens hovedbudskap gjennom tekst og billedbruk er at inntak av oppdrettslaks i tråd med ernæringsrådets anbefalinger ikke dekker det daglige behov for Omega-3. Det vesentlige av teksten brukes til omtale av oppdrettslaks, og er illustrert med bilde av to laksefisker. I annonsens siste setning anbefales ”naturlige kosttilskudd” som et alternativ for Omega-3-fettsyrer. Annonsen er således en sammenlignende reklame, og må oppfylle de strenge kravene om at sammenligningen må være fullt ut korrekt, relevant og balansert. Blant annet kan man ikke holde tilbake de positive egenskapene. I annonsen påberopes professor Livar Frøyland, Norges nasjonale fiskeriforskningsinstitutt, som kilde. Det stilles særlig strenge krav til saklighet og riktig bruk av tester som gir markedsføringen en særlig autoritet.

Særlige kommentarer til de enkelte utsagn:

Oppdrettslaks som kilde til Omega-3
Overskriften ”Bedratt? 50 % mindre Omega-3 på ti år” må ses i sammenheng med avsnittet ”Nå er laksen nærmest en svømmende grønnsak, berøvet for halvparten av de sunne Omega-3-fettsyrene. Vi tror ikke at det gjør laksen gal, men grøsser ved tanken på hvordan naturen reagerer når mennesker presser den for hardt.” og ”En gang kunne man stole på næringsmiddelindustrien. Hvis du fulgte Ernæringsrådets råd og spiste fisk to til tre ganger i uken, fikk du i deg de Omega-3-fettsyrene du hadde bruk for. Nå må du ta ansvaret for din egen helse selv. Det finnes egentlig bare to måter: (1) Enten spiser du fet fisk hver eneste dag. (2) Eller du kan komplettere maten med naturlige kosttilskudd.”

Annonsen ledet til at NIFES sendte ut pressemelding der det blant annet heter: ”NIFES og Frøyland står ikke inne for påstandene Life kommer med i denne annonsen, og mener dette er en uakseptabel og feilaktig bruk av både forskernes og instituttets kunnskap”. Selv om innholdet av Omega-3 i oppdrettslaks er halvert de siste 10 årene, sier NIFES at oppdrettslaks fremdeles er en svært god kilde til disse fettsyrene. En middagsporsjon på 150 g oppdrettslaks som har fått kommersielt fiskefôr, vil gi mellom 1,4 og 7,4 g marint Omega-3. Den anbefalte daglige dosen er på 0,5 g med marine Omega-3-fettsyrer. NIFES fremholder også at laksen i tillegg inneholder selen, jod, vitamin B12, vitamin A og vitamin D samt komplette fiskeproteiner, som også bidrar i stor grad til helseeffekten av fisk og annen sjømat i kostholdet. En vanlig middagsporsjon med oppdrettslaks gir altså rundt 10 ganger den internasjonalt daglige dosen Omega-3.

Påstanden fra Life om at man enten må spise fet fisk hver eneste hverdag eller bruke kosttilskudd er uriktig og villedende og i strid med markedsføringslovens § 26.

Karotenfarge for at den ikke skal se så blek ut
I annonsen sies det:

”Den fôres med små pellets som i beste fall består av malt småfisk, med en god dose karotenfarge for at den ikke skal se så blek ut i fiskedisken”.

Faktum er at fôret til laksen er tilsatt karotenoidet astaxanthin, som gir laksen den rosa fargen. Villaks får dette i seg ved å spise krepsdyr. Laksefôr inneholder syntetisk astaxanthin, med samme kjemiske form som astaxanthin i krepsdyr. Lifes fremstilling gir feilaktig inntrykk av at karotenoid er et fargestoff som ikke hører naturlig hjemme i laksens diett. Det angis heller ikke at astaxanthin styrker laksens immunforsvar. Fremstillingen er villedende og i strid med markedsføringslovens § 26.

Havet plyndres
I annonsen sies det:

”Det innebærer at én kilo laks tilsvarer to og en halv kilo småfisk. Og dette har ført til at havet plyndres i et slikt omfang at økosystemene nå truer med å kollapse.”

Denne uttalelsen gir inntrykk av at laksens evne til å utnytte fôr, fører til at havet plyndres. Det er riktig at fiskemel og fiskeolje er innsatsvarer i fôr til oppdrettslaks. I forhold til sammenlignbar utnyttelse av fiskemel og lakseolje utnytter imidlertid laksen fôret svært effektivt, og omdanner fôr til kjøtt dobbelt så effektivt som gris og fjærfe. Omtrent halvparten av råvarene i fiskefôret er plantebaserte, resten er marine råvarer. Av verdens totalproduksjon av fiskemel går ca 50 % til aquakulturproduksjon, mens resten blir brukt til produksjon av fôr til landdyr, spesielt gris, kylling og kjæledyr. Av fiskemelet som går til fôr til oppdrettsfisk, benyttes ca 20 % til laksefôr, mens resten går til fôr til for eksempel marine reker, marin fisk og karper. Lakseindustrien bruker omtrent halvparten av den del av fiskeoljen som går til produksjon av fiskefôr. Det er altså bare en del av det internasjonale marked for fiskemel og fiskeolje som brukes i lakseoppdrett. I den grad det drives overfiske, har dette sammenheng med mange andre faktorer. Det er således misvisende og i strid med markedsføringslovens
§ 26 å sette lakseoppdrett i sammenheng med at økosystemene ”er i ferd med å kollapse”.

Fetthjerte
”Fetthjerte” er ikke noen kjent lidelse for oppdrettslaks, og påstanden om at 9 av 10 oppdrettslaks rammes av dette, fremstår som ubegrunnet spekulasjon fra Lifes side. Årsaken til at enkelte laksefamilier har hjertelidelser, kan skyldes flere faktorer, f eks arv. For øvrig foregår det omfattende myndighetskontroll av fiskevelferd for oppdrettslaks og med klare regler for fisketetthet.

Mystisk, virusbundet blodsykdom
Det er dokumentert infeksiøs lakseanemi i Norge på en til halvannen prosent. Men det eksisterer ingen mystisk, virusbundet blodsykdom som rammer hver femte laks. Utsagnet er uriktig og villedende.

Laksen slutter å være laks
Det er ikke grunnlag for spekulasjoner om at laksen ”slutter å være laks”, slik det gjøres i annonsen. Når dette fremsettes i sammenheng med uttalelsen om å være forsiktig med å ”manipulere det som kommer fra Moder Jord”,  skapes inntrykk av at det manipuleres med laksen, og at det skjer på uakseptabel måte.

Også på dette punkt er annonsen uriktig og villedende i strid med markedsføringslovens § 26.

Markedsføringslovens § 25 – god forretningsskikk
Samlet er annonsen også i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jf markedsføringslovens § 25.

Bruken av ordet ”bedratt” er egnet til å gi inntrykk av at noen (lakseoppdrettsnæringen) har bedratt forbrukerne. Det er ikke grunnlag for en slik påstand.

Fremstillingen av laksen som en nærmest svømmende grønnskak som kanskje ikke gjør laksen gal, men som får Life til å grøsse, er egnet til feilaktig å gi inntrykk av at aktørene i næringen presser naturen og laksen urimelig hardt. Også måten det refereres til bruk av karotenfarge på, styrker inntrykket av at næringen manipulerer produktet. Dette, sammen med de øvrige uttalelser kommentert ovenfor, og referansen til professor Frøyland, gjør at annonsen samlet retter alvorlige og uriktige beskyldninger mot aktørene i næringen, og synes fremsatt mot bedre vitende. Annonsen har for øvrig en form og et innhold som latterliggjør oppdrettsnæringen.

 Annonsen bryter med kravet til god forretningsskikk i markedsføringslovens § 25.

Innklagede, Life Scandinavia AS har i det vesentlige anført
Hovedbudskapet i kampanjen er at næringsinnholdet i oppdrettslaks har endret seg de siste årene. Det er et ubestridt faktum at det er 50 % mindre Omega-3 i laks i dag enn det var for ti år siden. Formålet med kampanjen var å gjøre dette kjent for forbrukerne, og gjøre forbrukerne bevisst på hva som kreves for å få tilstrekkelig næring. Det gis to anbefalinger, enten å spise mer fisk eller å supplere med kosttilskudd. Anbefalingene kommer forbrukerne til gode og fremmer markedsføringens formål. Budskapet er forsøkt formidlet med en humoristisk tone. Kampanjen innebærer ikke negativ omtale av oppdrettslaks eller enkeltaktører i næringen. Life har satt lys på et viktig spørsmål som med fordel kan debatteres, nemlig om næringsinnholdet i enkelte produkter har endret seg de senere årene.

Kravet til god forretningsskikk - markedsføringsloven § 25
Det er ikke i strid med god forretningsskikk å informere om endringen i næringsinnholdet i oppdrettsfisk og på den måte formidle ubestridte forskningsresultater til forbrukerne. Anklagen om at Life har ”misbrukt” professor Frøyland og hans arbeidsgiver, er alvorlig og uberettiget.

For øvrig er markedsføringslovens § 26 en spesialbestemmelse i forhold til § 25, og annonsen må vurderes i forhold til kriteriene i markedsføringslovens § 26.

Fremstillingen i kampanjen er korrekt og sannferdig, fremsatt på en i øyenfallende og humoristisk måte, fullt ut innenfor de rammene markedsføringsloven setter. Bestemmelsen avskjærer ikke alle tilløp til humoristisk ”latterliggjøring” som er godlynt eller som er så overdreven at den av den grunn ikke kan virke krenkende. Formålet har ikke vært å angripe fiskerinæringen, men å opplyse forbrukerne om den betydelige endringen i næringsinnholdet i fisken, som ikke er alminnelig kjent. Annonsen er ikke brukt til å fremme Lifes egne produkter på bekostning av andre. Annonsen er et korrektiv til den informasjon som forbrukerne ellers får, og det er betenkelig at ikke næringen selv har opplyst om endringene i næringsinnholdet i laks.

Ikke bare har laksen i dag 50 % mindre Omega-3 enn for 10 år siden. Forskning viser også at det er betydelig forskjell mellom fettsyreprofilen i filet av fisk avhengig av foret, og dette påvirker risikofaktorer for hjerte- og karsykdommer og markører for slike sykdommer hos konsumenten. Uttalelsene er således sannferdige og korrekte, og ikke i strid med markedsføringsloven.

Sammenlignende reklame
Sammenlignende reklame er i følge forskriften ”enhver reklame som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller varer og tjenester som tilbys av en konkurrent”.

Karotenfarge for at de ikke skal se så bleke ut
Opplysningen i annonsen om at villaksen i motsetning til oppdrettsfisk får i seg fargestoffer gjennom sitt alminnelige kosthold bestående av reker og alger, mens oppdrettslaks får for tilsatt syntetisk astaxanthin, er korrekt.

Havet plyndres
Uttalelsen ”én kilo laks tilsvarer to og en halv kilo småfisk” har intet med laksens utnyttelse av fôret å gjøre, men er en ren faktaopplysning, og som er korrekt. Det vises til flere reportasjer i fjernsyn og aviser med uttalelser fra eksperter om at oppdrettsnæringen truer fiskebestanden. Det er dokumentert at det kreves 2 ½ kilo villfisk for å avle 1 kilo oppdrettsfisk, og det er dokumentasjon for å påstå at nederste del av matkjeden i havet overbeskattes på grunn av fiske til fiskefôr, noe som bekymrer forskere.

Utsagnet er korrekt og sannferdig, og ikke i strid med markedsføringsloven.

Fetthjerte
Studie utført i samarbeid mellom Norges Veterinærhøgskole og Nofima Marin, som driver med forskning og kunnskapsoverføring innenfor fiskeri- og havbruksnæringen, viser at nesten halvparten av oppdrettslaks rammes av hjertebetennelse, og at 9 av 10 har ekstra fett på hjertet. Det er antatt at dette skyldes at villaks beveger seg over et stort havområde, mens oppdrettslaksen svømmer inne i mærer og er blitt mer makelig anlagt.

Påstandene er dokumenterte og sannferdige, og ikke i strid med markedsføringslovens regler.

Mystisk, virusbundet blodsykdom
Denne virusbundne blodsykdommen, ISA, er studert i Canada, og viser at denne sykdommen rammer 1/5 av oppdrettsfisken i bestemte oppdrettsanlegg. Sykdommen hadde en dødelighet på 2 – 98 %.

Påstanden er dokumentert og sannferdig.

Laksen slutter å være laks
Ved fiskeoppdrett har man stor kontroll og mulighet til å påvirke hvilken næring fisken får i seg, og dermed også hvordan sluttproduktet til forbrukerne skal være. Flere utsagn i artikkel fra NIFES ”Hva skal oppdrettsfisken spise?” viser at oppdrettsnæringen bevisst forsker på sammensetningen av oppdrettsfiskens fôr, for blant annet å påvirke sluttproduktet til forbrukerne. Det vises også til det som er sagt foran (Oppdrettslaks som kilde til Omega-3).

Oppsummering
FHL tolker annonsen gjennomgående på annen måte enn vanlig forbruker og legger mer i utsagnene enn det er grunnlag for. Fremstillingen og opplysningene er korrekte og ikke egnet til å villede. Annonsen innebærer at viktig informasjon som hittil ikke har vært alminnelig kjent, kommer ut til forbrukerne på en humoristisk måte. Det er prinsipielt betenkelig at FHL forsøker å sanksjonere at denne sentrale informasjonen blir offentliggjort. Kampanjen hadde ikke til formål å sverte oppdrettslaks, men alene gjøre forbrukerne oppmerksomme på at næringsinnholdet i oppdrettsfisk i betydelig grad har endret seg over tid. Life avslutter annonsen med å anbefale å spise fisk, eventuelt å supplere med kosttilskudd. Det kan ikke utgjøre brudd på markedsføringslovens regler, hverken § 26 eller § 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Annonsen fra Life inneholder omtale av oppdrettslaks og laksenæringen generelt, og avsluttes med at det bare finnes to måter for å få i seg de omega-3-fettsyrene som kroppen har bruk for – enten å spise fet fisk hver eneste hverdag eller å komplettere maten med ”naturlige kosttilskudd”. Annonsen fremhever altså bruk av Lifes kostholdsprodukter som et alternativ til å spise fet fisk. Næringslivets Konkurranseutvalg er ikke i tvil om at dette er sammenlignende reklame, der to typer produkter sammenlignes som kilde til omega-3.

Bortsett fra opplysningen om at omega-3 innholdet i oppdrettslaks er redusert på 10 år, er grunnlaget for de påstander annonsen inneholder, ikke dokumentert.

Det er ikke påvist av Life at man må spise fet fisk alle hverdager for å få i seg nok omega 3 fettsyrer. Omega 3-innholdet i oppdrettslaks varierer. Ernæringsrådets råd om å spise fisk 2 til 3 ganger i uken, er ifølge den fremlagte dokumentasjon tilstrekkelig for å dekke behovet for omega 3, også om man bare spiser den laks som inneholder minst omega 3.

Påstanden om at 90 % av oppdrettslaks ”rammes av fetthjerte”, bygger i følge Life på en masteroppgave som viser at 90 % av fisken hadde fett på hjertet, og av dette hadde knapt halvparten ekstra mye fett. Annonsen gir imidlertid inntrykk av at 90 % av oppdrettslaksen har en lidelse som har sin årsak i for mye fett rundt hjertet. Det er ikke grunnlag for dette i den fremlagte dokumentasjon, og ”fetthjerte” er da heller ingen diagnose. Det er heller ikke grunnlag for å knytte fett på hjertet til en enkelt faktor – mangel på ”boltreplass”. I den artikkelen Life har vist til, fremheves nettopp at det er store forskjeller mellom laksefamilier når det gjelder fett på hjertet, og at arv spiller en viktig rolle.

Når det gjelder påstanden om at vi ”vet” at hver femte laks angripes av en mystisk, virusbundet blodsykdom som ingen riktig vet hvor kommer fra, har Life vist til en artikkel som forteller at virusbasert anemisk sykdom rammet en av fem fisker i enkelte oppdrettsanlegg i Nord-Amerika. Dette gir intet grunnlag for en generell påstand om at en av fem oppdrettslaks lider av denne virussykdommen, eller at det skal være noe spesielt mystisk knyttet til denne sykdommen.

Også for øvrig inneholder annonsen utsagn som er sterkt misvisende og villedende. Man kan ha forskjellig syn på hvilken matproduksjon som er mest miljøvennlig og bærekraftig totalt sett. Men Life har ikke underbygget påstanden om at produksjon av laksenæringen er ansvarlig for at ”havet plyndres” og at ”økosystemene nå trues med å kollapse”.

I annonsen refererer Life til professor Frøyland som kilde, og gir på den måten feilaktig inntrykk av at annonsen er vitenskapelig fundert. Professor Frøylands arbeid gir imidlertid ikke grunnlag for påstander i annonsen, og han og instituttet, NIFES, har funnet det nødvendig uttrykkelig å ta avstand fra Lifes misvisende og ukorrekte bruk av det vitenskapelige materialet.

I tillegg til at annonsen inneholder en rekke villedende opplysninger, har annonsen en form som i seg selv er tendensiøs og nedsettende. I tillegg til negativt ladede formuleringer som er nevnt ovenfor, inneholder annonsen formuleringer om oppdrettsfisk som ”en svømmende grønnsak”, og det benyttes uttrykk som ”manipulere” og ”vi grøsser”. Fôring med pellets tilsatt ”en god dose karoten” står i motsetning til den glade villaks som spiser fritt fra havets spisskammer. Det hele forsterkes av annonsens blikkfang, som er bilde av to laks med ordet ”Bedratt?” skrevet med store bokstaver tvers over bildet av fiskene. Oppsummert gir annonsen inntrykk av at oppdrettslaks så vel som oppdrettsnæringen er usunn.

Næringslivets Konkurranseutvalg kan ikke se at annonsen kan unnskyldes som humoristisk eller som viktig samfunnsopplysning. Det er snakk om markedsføring, og sunnhet og miljø er særlig viktig når det gjelder matvarer og matproduksjon. Dette understreker at nøkternhet i markedsføringen er viktig.

Annonsen er villedende og i strid med markedsføringslovens § 26 og har en form og et innhold som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, markedsføringslovens § 25.

Uttalelsen er enstemmig.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437